國際市場分銷渠道策略課件.ppt

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1、國際市場營銷第十五章國際市場營銷的分銷策略2021/7/311CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章學(xué)習(xí)要求⒈明確分銷渠道的職能及其關(guān)系類型⒉熟悉分銷渠道的影響因素及評價標準⒊掌握國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型⒋理解構(gòu)建國際分銷模式影響因素⒌熟悉影響國際分銷渠道選擇的因素⒍了解國內(nèi)外各類中間商及其特點⒎認知中間商的尋找、選擇、激勵2021/7/312CuiXinjianBusinessSchoolCUFE開篇案例：新聯(lián)想——與分銷商共舞2021/7/313CuiXinjianBusinessSchoolCUFE

2、第一節(jié)市場營銷的分銷策略內(nèi)容提要:一、分銷渠道的職能二、分銷渠道關(guān)系的類型三、分銷渠道的影響因素和評價標準2021/7/314CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、分銷渠道的職能產(chǎn)品轉(zhuǎn)移促進銷售信息反饋提供服務(wù)資金融通分銷渠道亦稱銷售渠道、營銷渠道。是指產(chǎn)品（商品或勞務(wù)）從生產(chǎn)者流向最終顧客所依賴的一整套相互依存的組織。分銷渠道主要由營銷中介機構(gòu)（根據(jù)功能不同分為中間商和營銷輔助機構(gòu)，其中中間商包括經(jīng)銷商和代理商）、生產(chǎn)者和最終顧客構(gòu)成。分銷渠道的職能：2021/7/315CuiXinjianBusin

3、essSchoolCUFE市場營銷中介機構(gòu)的經(jīng)濟效果生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者顧客顧客顧客營銷中介生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者顧客顧客顧客2021/7/316CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、分銷渠道關(guān)系的類型松散型渠道關(guān)系公司型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系管理型渠道關(guān)系分銷渠道關(guān)系是指渠道系統(tǒng)中各個成員之間的交往狀態(tài)和合作深度。渠道關(guān)系有橫向關(guān)系、縱向關(guān)系、類型間關(guān)系和多渠道關(guān)系四種形態(tài)，通常所說的渠道關(guān)系指的是縱向渠道關(guān)系。按照縱向渠道關(guān)系這一維度，分銷渠道關(guān)系的類型分為：2021/7/317CuiXinjianBus

4、inessSchoolCUFE分銷渠道的影響因素顧客特性產(chǎn)品特性競爭特性企業(yè)特性中間商特性環(huán)境特性三、分銷渠道的影響因素和評價標準2021/7/318CuiXinjianBusinessSchoolCUFE分銷渠道的評價標準企業(yè)內(nèi)部銷售人員與中間商銷售成本比較盈利性標準控制力標準適應(yīng)性標準2021/7/319CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第一節(jié)國際分銷渠道內(nèi)容提要:一、國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)二、國際分銷模式三、國際分銷渠道的選擇2021/7/3110CuiXinjianBusinessSchoolCUF

5、E一、國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道結(jié)構(gòu)與國際分銷渠道結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)分銷渠道結(jié)構(gòu)日本的分銷渠道結(jié)構(gòu)2021/7/3111CuiXinjianBusinessSchoolCUFE（一）分銷渠道結(jié)構(gòu)與國際分銷渠道結(jié)構(gòu)1、分銷渠道結(jié)構(gòu)直接渠道結(jié)構(gòu)與間接渠道結(jié)構(gòu)長渠道結(jié)構(gòu)與短渠道結(jié)構(gòu)寬渠道結(jié)構(gòu)與窄渠道結(jié)構(gòu)單渠道結(jié)構(gòu)與多渠道結(jié)構(gòu)選擇性廣泛性專營性2021/7/3112CuiXinjianBusinessSchoolCUFE分銷渠道的長短模式2021/7/3113CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2國際分銷渠道結(jié)構(gòu)2021/

6、7/3114CuiXinjianBusinessSchoolCUFE（二）傳統(tǒng)分銷渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展中國家其傳統(tǒng)分銷渠道是從依賴進口產(chǎn)品的經(jīng)濟中發(fā)展而來，這種進口型分銷渠道結(jié)構(gòu)形成的是一種供不應(yīng)求的賣方市場，其結(jié)果是影響了中間商及其作用的發(fā)揮。發(fā)達國家其傳統(tǒng)分銷渠道結(jié)構(gòu)形成的是買方市場，其結(jié)果是形成了包括多種中間商的、高度發(fā)達的渠道結(jié)構(gòu)。2021/7/3115CuiXinjianBusinessSchoolCUFE（三）日本的分銷渠道結(jié)構(gòu)高密度的中間商渠道控制經(jīng)營哲學(xué)《大規(guī)模零售店法》日本的分銷體系一直被視為最有效的非關(guān)稅壁壘，其

7、分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊性表現(xiàn)為：2021/7/3116CuiXinjianBusinessSchoolCUFE國際分銷模式的影響因素中間商的服務(wù)中間商的經(jīng)營范圍中間商的成本與利潤分銷渠道長度非正式分銷渠道存貨限制權(quán)利與競爭跨國公司在構(gòu)建分銷模式時，通常需要考慮以下因素：二、國際分銷模式2021/7/3117CuiXinjianBusinessSchoolCUFE零售模式國際化規(guī)?；瓦B鎖化經(jīng)營各國的零售模式一般隨其經(jīng)濟水平而變化。在發(fā)達國家，零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)較合理，零售業(yè)集中程度較高；在發(fā)展中國家，零售商規(guī)模通常較小，零售業(yè)態(tài)較單一

8、，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)仍占據(jù)主導(dǎo)地位。發(fā)展趨勢2021/7/3118CuiXinjianBusinessSchoolCUFE影響國際分銷渠道選擇的因素成本（Cost）資本（Capital）控制（Control）覆蓋面（Coverage）產(chǎn)品特性（Character）連續(xù)性（Continuity）三、國