國際市場分銷渠道策略

《國際市場分銷渠道策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第十一章國際市場營銷渠道策略學(xué)習(xí)目的與要求：1.了解國際市場銷售渠道的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)2.掌握國際市場銷售渠道的特點3.正確認(rèn)識各種類型的國際市場中間商的特征及功能4.理解國際市場銷售渠道決策與管理特殊性和復(fù)雜性5.掌握影響渠道決策的各種因素，并能選擇和建立國際市場銷售渠道第一節(jié)國際市場營銷渠道的結(jié)構(gòu)與特征一、營銷渠道的性質(zhì)銷售渠道的優(yōu)劣直接影響到產(chǎn)品的銷售速度、產(chǎn)品利潤回收和擴(kuò)大再生產(chǎn)。具體銷售渠道本身包括四層涵義:1.銷售渠道是商品流通的途徑2.銷售渠道的溝通需要中間商的努力3.銷售渠道的暢通是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)換商品流通過程首先反映

2、的是商品價值形態(tài)變換的經(jīng)濟(jì)過程.4.銷售渠道反映了商品實體的運動要提高經(jīng)濟(jì)效益,對銷售渠道的基本要求是:多渠道、少環(huán)節(jié)。一般包括：一種是生產(chǎn)企業(yè)自己的銷售體系；二種是受企業(yè)約束的銷售體系；三種是不受企業(yè)約束的銷售系統(tǒng)。主要流程包括：實體流程所有權(quán)流程付款流程信息流程促銷流程二、國際市場銷售渠道結(jié)構(gòu)國際市場銷售渠道，是指商品從一個國家的生產(chǎn)企業(yè)流向國外最終消費者或用戶的流程，是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移必須經(jīng)過的途徑以及相應(yīng)設(shè)置的中間機構(gòu)。國際市場是常見的銷售渠道包括三個環(huán)節(jié)：出口國銷售渠道出口商與進(jìn)口商的銷售渠道進(jìn)口國的銷售渠道1.直接出

3、口方式企業(yè)獨立地經(jīng)營出口。（1）企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨立出口機構(gòu)（2）企業(yè)內(nèi)部成立出口銷售公司（3）企業(yè)外派銷售人員或設(shè)立跨國銷售分支機構(gòu)2.間接出口方式通過本國的中間商向國外出口。三、國際市場銷售渠道的特點1.商品流通渠道長2.國際市場中間商的功能各異3.社會文化習(xí)俗影響中間商經(jīng)營方式四、國際市場銷售渠道的區(qū)域特征國際市場銷售渠道，大致分為幾種類型：1.北美和西歐各國的銷售渠道消費品主要渠道有：（1）生產(chǎn)者-消費者（2）生產(chǎn)者-零售商-消費者（3）生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費者（4）生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者生產(chǎn)資料主要渠

4、道有：（1）生產(chǎn)者-工業(yè)用戶（2）生產(chǎn)者-制造商代理人-工業(yè)用戶（3）生產(chǎn)者-經(jīng)銷商-工業(yè)用戶（4）生產(chǎn)者-代理商-經(jīng)銷商-工業(yè)用戶西方國家的批發(fā)商，按照傳統(tǒng)的分類主要有：商人（獨立）批發(fā)商代理批發(fā)商制造商的分銷機構(gòu)和銷售辦事處2.日本的銷售渠道世界上最長、最復(fù)雜的。基本模式是：生產(chǎn)者-總批發(fā)商-行業(yè)批發(fā)商-專業(yè)批發(fā)商-區(qū)域性批發(fā)商-地方批發(fā)商-零售商-消費者或用戶。表現(xiàn)在：（1）流通批發(fā)業(yè)多，不同功能的中間商具有多層次的特點（2）零售業(yè)的規(guī)模小、零散，且密度也高進(jìn)口渠道占主導(dǎo)地位的是日本貿(mào)易商社，主要分為：綜合商社、專業(yè)商社、

5、中校貿(mào)易商社。3.中東國家的銷售渠道（1）銷售渠道有兩種主要形式一種是進(jìn)口商-批發(fā)商-零售商-消費者和用戶；一種是代理商或進(jìn)口分銷商-傭金代理商-批發(fā)商-零售商-消費者和用戶。（2）代理商或進(jìn)口分銷商的經(jīng)營特點（3）傭金代理商有時也起到進(jìn)口代理商的同樣作用，但不完全執(zhí)行其全部職能（4）批發(fā)商絕大多數(shù)只有幾個人的小批發(fā)商（5）零售商都是小型的五、國際市場銷售渠道的發(fā)展趨勢近幾十年銷售渠道的組織形式日益趨向聯(lián)合化，聯(lián)合趨勢包括縱橫兩方面。1.縱向聯(lián)合渠道系統(tǒng)的發(fā)展（1）公司系統(tǒng)（2）管理系統(tǒng)（3）契約系統(tǒng)2.橫向聯(lián)合銷售系統(tǒng)的發(fā)展第

6、二節(jié)國際市場的中間商一、國內(nèi)中間商1.出口商實質(zhì)是在國外市場上做生意的國內(nèi)批發(fā)商，一般有兩種方式：（1）現(xiàn)在國內(nèi)買進(jìn)，然后賣給國外買主；（2）先接受國外買主訂貨，然后在國內(nèi)采購出口。出口商常見的類型有：（1）出口行（2）國際貿(mào)易公司（3）出口直運批發(fā)商（4）國外買主設(shè)在出口國的常駐采購商2.出口代理商（1）出口經(jīng)營商（2）廠商出口代理人（3）國際經(jīng)紀(jì)人3.出口傭金商4.生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)出口機構(gòu)優(yōu)點：銷售迅速，售價低，競爭力強；可以控制價格，擴(kuò)大利潤；同消費者結(jié)出更密切，可以提供更好的服務(wù)。二、國外市場中間人1.國外代理商（1）經(jīng)紀(jì)人

7、（2）國外代理人銷售代理、包銷代理、營業(yè)代理、委托代理等2.國外經(jīng)銷商（1）經(jīng)銷人（2）販貨商（3）進(jìn)口批發(fā)商（4）批發(fā)商與零售商第三節(jié)國際市場銷售渠道決策一、影響國際市場銷售渠道決策的因素1.產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品的單價（2）產(chǎn)品的體積和重量（3）商品的易腐性和易毀性（4）產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)的要求（5）新產(chǎn)品2.環(huán)境因素（1）法例的限制（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.市場因素（1）消費者的數(shù)量和分布狀況（2）銷售量大?。?）潛在顧客的數(shù)量（4）消費者購買頻率（5）消費者的購買習(xí)慣（6）競爭者的渠道4.出口企業(yè)的條件（1）信譽與資金（2）企業(yè)的銷

8、售能力（3）企業(yè)控制渠道的愿望（4）經(jīng)濟(jì)效益大小二、國際市場銷售渠道的決策1.確定國際市場銷售渠道的目標(biāo)2.直接出口和間接出口方式的選擇決策間接出口的優(yōu)點：簡化企業(yè)的銷售工作，節(jié)約流通領(lǐng)域的人、財、物力，縮短流通時間，加速資金周轉(zhuǎn)等。直接出口的優(yōu)點：銷售及時、節(jié)