兩微一端_技術機制和創(chuàng)新擴散_茍凱東.pdf

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1、“兩微一端”：技術、機制和創(chuàng)新擴散■茍凱東摘　要：“兩微一端”已經成了各類媒體的標配。在媒介生態(tài)互聯(lián)網化的當下，根植于移動互聯(lián)網的“兩微一端”需要在生產流程、傳播方式、管理機制等方面植入更多的互聯(lián)網思維和市場化元素，本文從技術驅動的形態(tài)遷移、“中央廚房”的強大支持以及效率、運營及贏利模式幾個方面對此進行分析，以期建構媒體融合的創(chuàng)新擴散體系。關鍵詞：媒體融合　兩微一端　互聯(lián)網思維　市場化　中央廚房“兩微一端”（微博、微信、客戶端）時下已經成從中央到省市的主要主流媒體，“跑馬圈地”的趨勢正了各類媒體的標配，它既是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的向市縣一級媒體蔓延。入口，也反映了傳統(tǒng)媒體加速形態(tài)遷移的整體

2、趨勢。傳統(tǒng)媒體紛紛搭建“兩微一端”，既是“互聯(lián)網+”在媒介生態(tài)互聯(lián)網化的當下，根植于移動互聯(lián)網的“兩背景下媒體融合的現實選擇，也表明了融合過程中不斷微一端”還需要在生產流程、傳播方式、管理機制等加速的媒介形態(tài)遷移趨勢。傳統(tǒng)媒體加速向新媒體遷方面植入更多的互聯(lián)網思維和市場化元素，從而構建移，需要在新媒體上重新構建傳播平臺、話語體系和輿媒體融合的創(chuàng)新擴散體系。論陣地。不過，相比報紙頻繁的關停并轉和平臺遷移，廣電類媒體的步伐要緩慢一些，還沒有出現頻道大量撤一、“兩微一端”：技術驅動的形態(tài)遷移并的現象，“兩微一端”主要還是作為傳統(tǒng)大屏的延伸當下的媒介越來越呈現出一種“元媒介”特征，和補充而存在。電

3、視媒體“直播+高清”的媒介優(yōu)勢即在計算機、互聯(lián)網和數字技術的驅動下，不同媒介雖依然強勢，但這種優(yōu)勢地位在逐漸消散，傳統(tǒng)大屏正之間的鴻溝逐漸消彌，媒介形態(tài)和內容生產有了更多面臨收視份額不斷下滑的危機，越來越多受眾開始通過的跨界、互動和融匯。在這樣的語境下，傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺收看視頻節(jié)目。以2016年里約奧運會為例，“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略在媒介形態(tài)上的遷移成為最明顯的物NBC是美國獨家奧運電視轉播商，尼爾森數據顯示它質表征，微博、微信、客戶端就是傳統(tǒng)媒介形態(tài)遷移在黃金時段奧運賽事的收視率比倫敦奧運會下滑17%，的結果，它們組成了新媒體矩陣，成為傳統(tǒng)媒體生產18歲～49歲人群的收視率下滑25%。但在

4、新媒體平臺和傳播內容、與受眾產生關聯(lián)、衍生服務的通道和平上，NBC的用戶數比2012年倫敦奧運會上升了29%，臺。據中國社科院新聞與傳播研究所發(fā)布的《2016年奧運會期間NBC奧運網站和App用戶流量達到7800中國新媒體發(fā)展報告》數據顯示，傳統(tǒng)媒體微博數量萬，有5000萬人在線觀看NBC在流媒體上為里約奧運已達到17323個；而微信的發(fā)展更是迅猛，據相關資會制作的視頻節(jié)目，人次比上屆奧運會增長了109%。料顯示，“目前開通的公眾號數量累計超過2000萬，反觀國內，本是電視收視黃金期的2016年暑期，盡管上百萬家企業(yè)開通了自己的訂閱號或服務號，幾乎所有里約奧運會帶動的收視疊加，開機率較20

5、15年同期①有的媒體都在公眾號平臺上發(fā)布自己的內容?！比绻€是出現下滑，32家省級衛(wèi)視中，23家收視率低于在微博、微信這種兼具社交屬性和媒體屬性的公眾平2015年暑期，占比高達72%。形成對比的是，以影視臺上開通自己的服務號是媒體“搭便車”的話，那么劇主打的視頻媒體的播放量達到293.68億次，較2015②客戶端則是媒體獨立打造的傳播渠道和聚合平臺，是年同期的流量增長42.64%，視頻類新媒體的傳播能力傳統(tǒng)主流媒體媒介形態(tài)的遷移和生態(tài)重建。以主流媒和議程設置能力越來越強。體的新聞類客戶端為例，據清博大數據2016年初發(fā)布面對傳播格局中話語權重的重新分配，不管是處的《中國傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)

6、展報告》數據顯示，在生存邊緣的平面媒體，還是依然握有媒介優(yōu)勢的廣傳統(tǒng)主流媒體的新聞客戶端達到了231個，下載量達電類媒體，從傳統(tǒng)媒體向新媒體的形態(tài)遷移不可逆轉。10萬級的新聞客戶端數量為15個，這些客戶端涵蓋了以國際知名電視機構CNN為例。CNN在2016年投入122017年第4期（總第329期）HOTTOPICS本期話題2200萬美元發(fā)展新媒體，全面向新媒體遷移，所有的和服務端，“兩微一端”需要有傳統(tǒng)媒體的內容導入和電視記者都將轉型為全媒體記者，所生產內容要加工用戶引流，需要在功能設置、運營機制、贏利模式上成不同的產品形態(tài)投放給不同的終端，同時特別明確進行深度開發(fā)。目前在一些媒體機構的新

7、聞操作流程以移動優(yōu)先，所有的新聞生產都必須考慮在移動端的中，“兩微一端”與傳統(tǒng)媒體之間是平行關系，報紙、呈現，并具有移動、用戶、社交等因素。目前，CNN廣播電視、新媒體都有各自獨立的內容生產團隊，“兩新媒體60%的流量來自包括社交媒體和客戶端在內的微一端”的內容就是把為報紙、廣播電視生產的內容移動平臺。在我國，電視媒體的形態(tài)遷移同樣是以移直接放在新媒體上，不僅在內容、形式和話語層面難動優(yōu)先和用戶優(yōu)先為戰(zhàn)略定位，“兩微一端