旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策課件.ppt

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1、第8章旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策12旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策概述旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的選擇基于旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的營(yíng)銷(xiāo)3引例：三位大學(xué)生的假期旅游背景與情境：近年來(lái)，隨著人們收入水平的提高，旅游消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。大學(xué)生假期旅游已成為時(shí)尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學(xué)生，他們平時(shí)關(guān)系甚好。在李曉的動(dòng)議下，三人經(jīng)過(guò)與其家長(zhǎng)反復(fù)溝通、商議，并在家長(zhǎng)那里獲取足夠的旅游資金后，決定2013年暑期在國(guó)內(nèi)選擇一家旅行社進(jìn)行他們?nèi)松械谝淮温糜蜗M(fèi)活動(dòng)。三人分頭了解、搜集相關(guān)旅行社的信息。經(jīng)過(guò)看廣告、網(wǎng)上查詢，與有經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)交流，去學(xué)校

2、附近的旅行社咨詢等調(diào)研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國(guó)內(nèi)某大城市經(jīng)典游”項(xiàng)目進(jìn)行旅游消費(fèi)。暑期時(shí)三人隨團(tuán)如期進(jìn)行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應(yīng)的服務(wù)?；匦：罄顣苑耆吮闩d致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結(jié)為一個(gè)字“爽”，儼然像該旅行社的一個(gè)推銷(xiāo)員。8.1旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策概述8.1.1旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程概述（1）決策決策是為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，根據(jù)客觀的可能性，在占有一定信息和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，借助一定的工具、技巧和方法，在對(duì)影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素進(jìn)行分析、計(jì)算、判斷和選優(yōu)之后，對(duì)未來(lái)行動(dòng)做出決定。（2）

3、旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指?jìng)€(gè)人根據(jù)自己的旅游目的，收集和加工相關(guān)的旅游信息，提出并選定具體的旅游方案或出游計(jì)劃，并最終把這些方案或計(jì)劃付諸實(shí)施的過(guò)程（邱扶東，吳明證，2004）。【同步案例8-1】布里丹毛驢背景與情境：布里丹是14世紀(jì)法國(guó)的經(jīng)院哲學(xué)家。一次議論自由問(wèn)題時(shí)，布里丹講了一個(gè)故事：有一頭毛驢，在主人家過(guò)得很不錯(cuò)，跟主人的關(guān)系也非常的融洽，他全心全意為主人干活，主人則為它安排好吃的東西、睡的地方。一天，主人要出遠(yuǎn)門(mén)，把毛驢送給一個(gè)朋友照管。朋友對(duì)毛驢很熱情，為毛驢準(zhǔn)備鮮嫩可口的青草。第二天早上，

4、朋友去看毛驢，卻見(jiàn)兩捆青草一根未動(dòng)，他以為毛驢覺(jué)得青草不好，于是晚上又換上更加青嫩的兩捆草?？墒牵灰惯^(guò)去，大清早那位朋友去看毛驢，兩捆草依然一根未動(dòng)。朋友著慌了。他騎馬把主人找到，說(shuō)明了情況。主人也很困惑，隨朋友趕回。毛驢三天不吃東西，主人趕到時(shí)它已奄奄一息。知道主人來(lái)了，它睜開(kāi)眼，輕輕地向主任嘶叫了幾聲，主人明白了：好心的朋友給了它兩捆一樣的草，它不知道吃哪一捆好，東看看，西瞅瞅，拿不定主意，結(jié)果一口也沒(méi)吃上，一會(huì)兒，毛驢死了。問(wèn)題：結(jié)合案例內(nèi)容，分析什么是決策、購(gòu)買(mǎi)決策、旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策？（3）旅游消費(fèi)者的購(gòu)

5、買(mǎi)決策過(guò)程的基本階段旅游需要的產(chǎn)生與動(dòng)機(jī)的激發(fā)信息的收集與方案的比選方案的實(shí)施與游后評(píng)價(jià)（1）莫提荷模型莫提荷（Moutinho，1987）在對(duì)葡萄牙度假旅游者的行為進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，繪制了一個(gè)概括性的旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程模型。這一流程圖，分為三個(gè)部分:①?zèng)Q策前及決策制定過(guò)程②購(gòu)后評(píng)價(jià)③未來(lái)決策制定8.1.2旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程模型【同步思考8-1】問(wèn)題：如何評(píng)價(jià)莫提荷模型？（2）伍德賽德和麥克唐納模型8.1.3旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)（1）復(fù)雜性對(duì)于常規(guī)的旅游者而言，購(gòu)買(mǎi)決策實(shí)際上是一個(gè)包含了上述三個(gè)基本階段的

6、過(guò)程。不到購(gòu)后評(píng)價(jià)結(jié)束，旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程就不算真正完成。上述階段中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都可能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)決策的提前終止。（2）偶發(fā)性旅游者在實(shí)施既定的方案時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)難以避免的情況，使得難以嚴(yán)格執(zhí)行之前的方案，而不得不做出動(dòng)態(tài)的調(diào)整。動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程，可能又是一場(chǎng)小小的決策過(guò)程。【教學(xué)互動(dòng)8-1】主題：旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程，具有復(fù)雜性和偶發(fā)性。問(wèn)題：結(jié)合自身經(jīng)歷，闡述對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策特點(diǎn)的理解?！韭殬I(yè)道德與旅游倫理8-1】旅游興起“說(shuō)走就走”族背景與情境：拋開(kāi)一切顧慮，“說(shuō)走就走”的旅行觀念，

7、近年來(lái)影響了越來(lái)越多的人。近日，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過(guò)民意中國(guó)網(wǎng)和問(wèn)卷網(wǎng)對(duì)2018人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有11.8%的受訪者會(huì)選擇不做計(jì)劃，背上包就上路。問(wèn)題：“說(shuō)走就走”族的興起是否有悖于旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性與偶發(fā)性的特點(diǎn)？它背后所蘊(yùn)含的倫理與道德議題有哪些？這一案例給旅游行業(yè)從業(yè)人員哪些啟示？8.1.4旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素（1）旅游吸引物與服務(wù)因素（2）社會(huì)支持因素（3）個(gè)人心理因素（4）群體支持因素（5）個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（6）其他因素【同步思考8-2】問(wèn)題：旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素之間是什

8、么關(guān)系？【同步案例8-2】在線評(píng)論如何影響餐館選擇？背景與情境：隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)在旅游消費(fèi)各個(gè)領(lǐng)域的滲透，在線評(píng)論已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要信息來(lái)源和參考。尤其是在選擇餐館方面，在線評(píng)論的影響越來(lái)越大。那么，在線評(píng)論如何影響消費(fèi)者的餐館選擇呢？樸尚元和尼古拉（Park&Nicolau，2015）對(duì)倫敦和紐約的45家餐廳的5090條在線