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1、第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析1第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與 消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購買行為模式2一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。3二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性4三、消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWhom誰構(gòu)成市場(chǎng)What購
2、買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How怎樣購買OccupantsObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOutletsOccasions5消費(fèi)者行為的基本模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征文化社會(huì)個(gè)人心理消費(fèi)者決策過程認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇決定購買購后感受購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇刺激反應(yīng)6第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買 行為的因素一、文化因素二、社會(huì)因素三、個(gè)人因素四、心理因素
3、7文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者購買行為文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生命周期生活方式個(gè)性自我形象經(jīng)濟(jì)條件性別職業(yè)動(dòng)機(jī)和需要知覺的選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度和信念影響消費(fèi)者行為的因素8一.文化因素文化亞文化社會(huì)階層9文化（culture）文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。人在成長中受家庭、環(huán)境及社會(huì)影響，學(xué)到基本價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定偏好和行為模式。價(jià)值觀：對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。風(fēng)俗習(xí)慣：長期形成，世代相傳，成為思想、行為規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各方面
4、，表現(xiàn)出獨(dú)特心理特征，并影響購買行為。審美觀：人們對(duì)事物好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)，受社會(huì)輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。10亞文化（subculture)民族亞文化：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處。宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、對(duì)客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。種族亞文化：不同的種族有不同的生活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)11社會(huì)階
5、層(socialclasses)具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。同一社會(huì)階層的人，要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的行為更相似。社會(huì)階層不僅是影響消費(fèi)行為的重要因素，而且用作細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。12當(dāng)代中國社會(huì)階層劃分國家與社會(huì)管理階層經(jīng)理階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)人員階層城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層。13營銷研究時(shí)尚標(biāo)簽里的 中等收入階
6、層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化14案例分析一家旅館著火了，里面住的美國人、英國人、中國人、日本人紛紛想法逃命。美國人立刻打開窗戶往外跳，英國人順著樓梯往下跑，日本人忙著招呼同伴，而中國人則先去救他的父母。15民族性格與行為美國人：務(wù)實(shí)、注重自我英國人：傳統(tǒng)、保守，循規(guī)蹈矩日本人：重視人群關(guān)系，講究合作，具有集體主義精神中國人：看重血緣關(guān)系和家族關(guān)系，講究孝道16二.社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位17相關(guān)群體(ReferenceGroups)相關(guān)群體指能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的某個(gè)人或某些人的集合。“意見
7、領(lǐng)袖”（Opinionleader）是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類非正式的進(jìn)行傳播、提供意見或信息的人。意見領(lǐng)袖的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。18相關(guān)群體的分類成員群體非成員群體正相關(guān)正相關(guān)成員群體向往群體負(fù)相關(guān)拒絕群體隔離群體成員態(tài)度19正相關(guān)成員群體類型非正式正式主要家庭同伴群體學(xué)校群體工作單位群體次要購物群體運(yùn)動(dòng)群體校友會(huì)商業(yè)俱樂部是否會(huì)員接觸類型20向往群體類型接觸類型群體類型接觸期望性向往群體非接觸象征性向往群體21相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響信息性影響功利性影響價(jià)值表現(xiàn)影響相關(guān)群體對(duì)購買行為的影響程度視產(chǎn)品
8、類別而定22家庭(family)家庭是影響最大的參考群體。家庭權(quán)威中心點(diǎn)各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型家庭成員的文化與社會(huì)階層23身份和地位(roleandstatus)身份是周圍對(duì)你的要求，各種場(chǎng)合承擔(dān)的角色、作用。每種身份附有一種地位，反映社會(huì)評(píng)價(jià)和尊重。許多產(chǎn)品、品牌由此成為身份和地位標(biāo)
