分析競(jìng)爭(zhēng)者與發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)策略課件.ppt

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1、8.分析競(jìng)爭(zhēng)者與發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)策略任課教師：大綱前言：競(jìng)爭(zhēng)者在哪？競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)策略2前言：競(jìng)爭(zhēng)者在哪？柯達(dá)(Kodak)底片的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？？十年前，沒錯(cuò)！這幾年，大錯(cuò)特錯(cuò)！這幾年，柯達(dá)底片最大的競(jìng)爭(zhēng)者是數(shù)位相機(jī)！3前言：競(jìng)爭(zhēng)者在哪？金石堂書局的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？誠(chéng)品書局？博客來網(wǎng)站？Amazon.com？影印店？網(wǎng)路？你職場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？一定在你身邊嗎？一定在臺(tái)灣嗎？4前言：競(jìng)爭(zhēng)者在哪？每間公司、每項(xiàng)產(chǎn)品、每個(gè)團(tuán)隊(duì)、每個(gè)人都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。先不論如何競(jìng)爭(zhēng)，光是想「對(duì)手」是誰(shuí)，有時(shí)就夠頭疼了！5一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)1/9競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)應(yīng)瞭解的問題誰(shuí)是經(jīng)常性的競(jìng)爭(zhēng)者？誰(shuí)是目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)者？誰(shuí)並非

2、目前最主要，但不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)者？有哪些主要的、次要的替代品？廠商是誰(shuí)？誰(shuí)是潛在競(jìng)爭(zhēng)者？來自何處？如何進(jìn)入？是否可依規(guī)模、策略、所在區(qū)域等，將競(jìng)爭(zhēng)者分成不同的群體？競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略6一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)2/9產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(industrystructure)主要廠商家數(shù)完全競(jìng)爭(zhēng)完全寡頭壟斷完全壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)不完全寡頭壟斷產(chǎn)品差異程度許多家少數(shù)幾家一家異質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略農(nóng)產(chǎn)品原油電力泡麵汽車7一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)3/9產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(industrystructure)主要廠商家數(shù)完全競(jìng)爭(zhēng)完全寡頭壟斷完全壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)不完全寡頭壟斷產(chǎn)品差異程度許多家少數(shù)幾家一家異質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)

3、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同，行銷與競(jìng)爭(zhēng)策略的重點(diǎn)不同。只能按市場(chǎng)供需決定的價(jià)格來買賣強(qiáng)調(diào)差異化，凸顯本身的特色不輕易啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)；設(shè)法改進(jìn)管理、降低成本、增進(jìn)服務(wù)強(qiáng)調(diào)差異化，可制訂較高價(jià)格以增加營(yíng)收必須接受政府規(guī)範(fàn)；應(yīng)增進(jìn)民眾福利8產(chǎn)品替代性品牌競(jìng)爭(zhēng)提供相似的產(chǎn)品功能與價(jià)格一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)4/9肯德基、漢堡王、21世紀(jì)炸雞對(duì)麥當(dāng)勞而言？競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略9一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)5/9產(chǎn)品替代性產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)同種產(chǎn)品類別的廠商競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略日式或臺(tái)式速食料理店、美而美早餐對(duì)麥當(dāng)勞而言？10一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)6/9產(chǎn)品替代性形式競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形式不同，卻能產(chǎn)生替代作用

4、刮鬍刀、手錶、領(lǐng)帶、蛋糕等互相競(jìng)爭(zhēng)父親節(jié)禮物一般競(jìng)爭(zhēng)所有共同爭(zhēng)取消費(fèi)者花費(fèi)的廠商競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略11一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)7/9潛在競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展其他地區(qū)或區(qū)隔的廠商帶來威脅例：中國(guó)大陸水果威脅臺(tái)灣水果產(chǎn)品發(fā)展不同領(lǐng)域廠商推出新產(chǎn)品而帶來威脅例：加油站出租DVD影響DVD出租店業(yè)績(jī)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略評(píng)估潛在競(jìng)爭(zhēng)者相當(dāng)重要；他們可能從事下列活動(dòng)而威脅到公司的未來。12一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)8/9潛在競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)向後整合下游廠商發(fā)展上游業(yè)務(wù)而帶來威脅例：車廠投資生產(chǎn)輪胎，威脅到原有輪胎供應(yīng)商向前整合上游廠商發(fā)展下游業(yè)務(wù)而帶來威脅例：食品廠商經(jīng)營(yíng)便利商店，威脅到其他零售商競(jìng)爭(zhēng)

5、者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略13一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)9/9潛在競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)購(gòu)併因購(gòu)併而改善缺點(diǎn)或增進(jìn)資源，威脅到其他廠商例：BMW購(gòu)併MiniCooper，推出百萬(wàn)級(jí)小車報(bào)復(fù)某些廠商為了報(bào)仇而威脅到某些業(yè)者例：中油加油站為了報(bào)復(fù)全國(guó)加油站而降價(jià)，但連帶影響了其他加油站競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略14二、競(jìng)爭(zhēng)者分析1/6企業(yè)基本特色企業(yè)使命與形象企業(yè)目標(biāo)組織文化競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略企業(yè)體質(zhì)與策略成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)行銷策略企業(yè)績(jī)效成長(zhǎng)與獲利能力顧客滿意度競(jìng)爭(zhēng)者的面貌與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)15二、競(jìng)爭(zhēng)者分析2/6企業(yè)基本特色企業(yè)使命與形象企業(yè)目標(biāo)組織文化主管背景與經(jīng)歷員工士氣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)的

6、態(tài)度例如：從Nokia「科技始終來自人性」的使命，判斷產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與推廣重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略例如：餐飲業(yè)連鎖店應(yīng)該了解王品集團(tuán)董事長(zhǎng)戴勝益的個(gè)人風(fēng)格、理念及帶給組織的文化16二、競(jìng)爭(zhēng)者分析3/6企業(yè)體質(zhì)與策略成本結(jié)構(gòu)瞭解競(jìng)爭(zhēng)者的成本有助於預(yù)知其策略與優(yōu)劣勢(shì)例如：A公司在關(guān)鍵零件上的成本低於同業(yè)50%，因此極可能以成本發(fā)展出持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略例如：B公司冗員問題嚴(yán)重，人力成本太高，近期可能將策略放在人力整頓，而非行銷策略。17二、競(jìng)爭(zhēng)者分析4/6企業(yè)體質(zhì)與策略優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)--Porter價(jià)值鍊(valuechain)公司的基礎(chǔ)建設(shè)(如：財(cái)務(wù)、企劃)

7、人力資源管理技術(shù)發(fā)展採(cǎi)購(gòu)內(nèi)部後勤補(bǔ)給營(yíng)運(yùn)作業(yè)行銷與銷售服務(wù)外部後勤補(bǔ)給邊際利潤(rùn)支援性活動(dòng)主要活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略18企業(yè)體質(zhì)與策略行銷策略目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位產(chǎn)品特性行銷組合除了目前的策略，也可觀察過去的策略!二、競(jìng)爭(zhēng)者分析5/6競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略重點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者提供什麼產(chǎn)品特性或利益或給誰(shuí)？他們?yōu)楹芜@麼做？會(huì)如何做？19企業(yè)績(jī)效成長(zhǎng)與獲利能力顧客滿意度二、競(jìng)爭(zhēng)者分析6/6競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略例如：從對(duì)手的獲利能力預(yù)測(cè)其動(dòng)向，通常獲利佳會(huì)加強(qiáng)投資