競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略.ppt

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1、8.競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略任課教師：大綱前言：競(jìng)爭(zhēng)者在哪？競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)策略2前言：競(jìng)爭(zhēng)者在哪？柯達(dá)(Kodak)底片的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？？十年前，沒(méi)錯(cuò)！這幾年，大錯(cuò)特錯(cuò)！這幾年，柯達(dá)底片最大的競(jìng)爭(zhēng)者是數(shù)位相機(jī)！3前言：競(jìng)爭(zhēng)者在哪？金石堂書(shū)局的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？誠(chéng)品書(shū)局？博客來(lái)網(wǎng)站？Amazon.com？影印店？網(wǎng)路？你職場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？一定在你身邊嗎？一定在臺(tái)灣嗎？4前言：競(jìng)爭(zhēng)者在哪？每間公司、每項(xiàng)產(chǎn)品、每個(gè)團(tuán)隊(duì)、每個(gè)人都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。先不論如何競(jìng)爭(zhēng)，光是想「對(duì)手」是誰(shuí)，有時(shí)就夠頭疼了！5一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)1/8競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)應(yīng)瞭解的問(wèn)題誰(shuí)是經(jīng)常性的競(jìng)爭(zhēng)者？誰(shuí)是目前

2、最主要的競(jìng)爭(zhēng)者？誰(shuí)並非目前最主要，但不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)者？有哪些主要的、次要的替代品？廠(chǎng)商是誰(shuí)？誰(shuí)是潛在競(jìng)爭(zhēng)者？來(lái)自何處？如何進(jìn)入？是否可依規(guī)模、策略、所在區(qū)域等，將競(jìng)爭(zhēng)者分成不同的群體？競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略6一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)2/8產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(industrystructure)主要廠(chǎng)商家數(shù)完全競(jìng)爭(zhēng)完全寡頭壟斷完全壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)不完全寡頭壟斷產(chǎn)品差異程度許多家少數(shù)幾家一家異質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略農(nóng)產(chǎn)品原油電力泡麵汽車(chē)7產(chǎn)品替代性品牌競(jìng)爭(zhēng)提供相似的產(chǎn)品功能與價(jià)格一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)3/8肯德基、漢堡王、21世紀(jì)炸雞對(duì)麥當(dāng)勞而言競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)

3、競(jìng)爭(zhēng)策略8一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)4/8產(chǎn)品替代性產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)同種產(chǎn)品類(lèi)別的廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略日式或臺(tái)式速食料理店、美而美早餐對(duì)麥當(dāng)勞而言9一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)5/8產(chǎn)品替代性形式競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形式不同，卻能產(chǎn)生替代作用刮鬍刀、手錶、領(lǐng)帶、蛋糕等互相競(jìng)爭(zhēng)父親節(jié)禮物一般競(jìng)爭(zhēng)所有共同爭(zhēng)取消費(fèi)者花費(fèi)的廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略10一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)6/8潛在競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展其他地區(qū)或區(qū)隔的廠(chǎng)商帶來(lái)威脅例：大陸水果威脅臺(tái)灣水果產(chǎn)品發(fā)展不同領(lǐng)域廠(chǎng)商推出新產(chǎn)品而帶來(lái)威脅例：加油站出租DVD影響DVD出租店業(yè)績(jī)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略11一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)7/8潛在競(jìng)爭(zhēng)者

4、的活動(dòng)向後整合下游廠(chǎng)商發(fā)展上游業(yè)務(wù)而帶來(lái)威脅例：車(chē)廠(chǎng)投資生產(chǎn)輪胎，威脅到原有輪胎供應(yīng)商向前整合上游廠(chǎng)商發(fā)展下游業(yè)務(wù)而帶來(lái)威脅例：輪胎廠(chǎng)投資生產(chǎn)汽車(chē)，威脅到車(chē)廠(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略12一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)8/8潛在競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)購(gòu)併因購(gòu)併而改善缺點(diǎn)或增進(jìn)資源，威脅到其他廠(chǎng)商例：BMW購(gòu)併MiniCooper，推出百萬(wàn)級(jí)小車(chē)報(bào)復(fù)某些廠(chǎng)商為了報(bào)仇而威脅到某些業(yè)者例：為了報(bào)復(fù)A而採(cǎi)割喉低價(jià)戰(zhàn)，但同時(shí)影響了許多業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略13二、競(jìng)爭(zhēng)者分析1/5企業(yè)基本特色企業(yè)使命與形象企業(yè)目標(biāo)組織文化主管背景與經(jīng)歷員工士氣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度從Nokia「

5、科技始終來(lái)自人性」的使命，判斷產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與推廣重點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略14二、競(jìng)爭(zhēng)者分析2/5企業(yè)體質(zhì)與策略成本結(jié)構(gòu)瞭解競(jìng)爭(zhēng)者的成本結(jié)構(gòu)有助於預(yù)知其策略與優(yōu)勢(shì)例如：A公司在關(guān)鍵零件上的成本低於同業(yè)50%，A公司極可能以成本發(fā)展出持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略15二、競(jìng)爭(zhēng)者分析3/5企業(yè)體質(zhì)與策略?xún)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)--Porter價(jià)值鍊(valuechain)公司的基礎(chǔ)建設(shè)(如：財(cái)務(wù)、企劃)人力資源管理技術(shù)發(fā)展採(cǎi)購(gòu)內(nèi)部後勤補(bǔ)給營(yíng)運(yùn)作業(yè)行銷(xiāo)與銷(xiāo)售服務(wù)外部後勤補(bǔ)給邊際利潤(rùn)支援性活動(dòng)主要活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略16企業(yè)體質(zhì)與策略行銷(xiāo)策略目

6、標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位產(chǎn)品特性行銷(xiāo)組合。。。除了目前的策略，也可觀(guān)察過(guò)去的策略!二、競(jìng)爭(zhēng)者分析4/5競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略17企業(yè)績(jī)效成長(zhǎng)與獲利能力顧客滿(mǎn)意度二、競(jìng)爭(zhēng)者分析5/5競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略例如：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利能力預(yù)測(cè)其動(dòng)向，通常獲利佳會(huì)加強(qiáng)投資研發(fā)與業(yè)務(wù)等；獲利不佳則保守應(yīng)對(duì)。例如：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿(mǎn)意度找出對(duì)方的優(yōu)缺點(diǎn)18三、競(jìng)爭(zhēng)策略1/9防禦策略攻擊者機(jī)動(dòng)防禦緊縮防禦防禦者側(cè)翼防禦陣地防禦先發(fā)制人防禦反擊防禦競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略19防禦策略陣地防禦(positiondefense)投入資源構(gòu)築防線(xiàn)，是最基本的策略需注意環(huán)境趨勢(shì)

7、，否則遲早被攻陷例如：唱片業(yè)面對(duì)MP3下載，採(cǎi)防禦策略三、競(jìng)爭(zhēng)策略2/9競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略20三、競(jìng)爭(zhēng)策略3/9防禦策略側(cè)翼防禦(flankdefense)在較弱勢(shì)的地方建立防線(xiàn)除了擁有較高價(jià)位的白蘭氏雞精，另外發(fā)展較低價(jià)的華陀雞精，牽制統(tǒng)一雞精。食益補(bǔ)公司競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略21三、競(jìng)爭(zhēng)策略4/9防禦策略先發(fā)制人防禦(preemptivedefense)可採(cǎi)取游擊戰(zhàn)術(shù)，不定期攻擊競(jìng)爭(zhēng)者放出市場(chǎng)警訊進(jìn)行嚇阻例如：鴻海公司的強(qiáng)悍作風(fēng)反擊策略(counter-offensivedefense)侵入攻擊者的領(lǐng)土，以牙還牙訴諸經(jīng)濟(jì)或政治力量競(jìng)爭(zhēng)者

8、分析競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略22三、競(jìng)爭(zhēng)策略5/9防禦策略機(jī)動(dòng)防禦(mo