數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷培訓(xùn)課件.ppt

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1、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷培訓(xùn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷培訓(xùn)講師：譚小琥目錄數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷分類DM營(yíng)銷E-DM營(yíng)銷移動(dòng)營(yíng)銷結(jié)論數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷客戶群老客戶新客戶搖擺客戶對(duì)手客戶數(shù)據(jù)庫(kù)線下市場(chǎng)活動(dòng)DM/EDM電話營(yíng)銷短信平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷★何為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（DatabaseMarketingService，DMS）就是企業(yè)通過(guò)收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式?；蛘?，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可

2、以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷包括DM(DirectMail,定向直郵),EDM(EmailDM，電子郵件營(yíng)銷),E-Fax(網(wǎng)絡(luò)傳真營(yíng)銷)和SMS(ShortMessageServer,短消息服務(wù))等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷手段?！飻?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)是什么？1）提供直接可控的、個(gè)性化的服務(wù)2）競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化3）溝通渠道多樣化4）成本最小化，效果最大化5）科技含量高★數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是什么？數(shù)據(jù)挖掘。（BI商業(yè)智能分析）信息爆炸，人們應(yīng)接不暇企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷成本高IT、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷分類DM直投電話營(yíng)銷線下活動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷EDM電子郵件網(wǎng)絡(luò)傳真數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷DM營(yíng)銷★DM釋義

3、DM是英文directmailadvertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過(guò)郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地?！顳M方式選擇DM除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、報(bào)紙、雜志及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來(lái)函索取、隨商品包裝發(fā)出等?！顳M營(yíng)銷致命傷可讀性差，互動(dòng)性差。結(jié)果是賠了夫人又折兵。又有劣質(zhì)的小廣告塞在信箱，真煩人！????????怎么又是一大本產(chǎn)品推銷冊(cè)子，真無(wú)聊！???????印的什么東西，亂其八糟，沒(méi)一點(diǎn)水平！這是什么皮包公司寄來(lái)的，可能忽悠人！DM營(yíng)銷★DM的4—4—2法則DM直郵的效果，40%是取決于客戶名單的質(zhì)量

4、，40%是取決于您所傳遞給客戶的信息，20%是取決于設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果與創(chuàng)意性。1.DM的客戶名單質(zhì)量（互動(dòng)性決定因素）數(shù)據(jù)庫(kù)篩選：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的管理人員必須和DM直郵目錄的策劃編撰人員有效溝通，精確的把握和篩選匹配的數(shù)據(jù)進(jìn)行投遞。在直郵DM投遞之前，首先必須對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)挖掘，精細(xì)分類。精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：涉及到消費(fèi)者的全面了解和深度分析。同時(shí)也需要為不同消費(fèi)者群體打造不同的DM內(nèi)容。眾里尋他千百度的相逢，馬上行動(dòng)?。M營(yíng)銷★DM的4—4—2法則2.DM傳遞給客戶的信息（可讀性決定因素）常見(jiàn)DM內(nèi)容：1）由企業(yè)內(nèi)刊衍變過(guò)來(lái)的客戶?？?。企業(yè)文化氛圍濃烈，自我意識(shí)良好，更多注重單向傳遞企業(yè)信息，有“

5、王婆賣瓜”之嫌。2）企業(yè)產(chǎn)品黃頁(yè)，簡(jiǎn)單羅列的產(chǎn)品手冊(cè)一本通。索然無(wú)味的產(chǎn)品介紹，甚至非細(xì)微的數(shù)字描述，基本可當(dāng)工具書，沒(méi)有太多可讀性。3）企業(yè)版《讀者文摘》，濃情蜜意，侃侃而談，通篇不見(jiàn)主角產(chǎn)品，最后不知所云，成為消費(fèi)者坐馬桶時(shí)的消遣刊物。4）產(chǎn)品內(nèi)容皆有，但是凌亂無(wú)序，雜亂無(wú)章，不便閱讀。5）印刷粗糙，排版花哨，如同路邊小報(bào)傳單，令人嗤之以鼻，避而遠(yuǎn)之。是否太亂？是否過(guò)于晦澀？是否太沒(méi)特色？是否不知所云？是否王婆賣瓜？是否太厚？DM營(yíng)銷★DM的4—4—2法則2.DM傳遞給客戶的信息（可讀性決定因素）你是否已經(jīng)考慮清楚以下問(wèn)題：我們?yōu)槭裁淳幾@本冊(cè)子？——企業(yè)銷售訂單目標(biāo)和客戶回應(yīng)。誰(shuí)在看我們

6、的這本冊(cè)子？——清楚投遞目標(biāo)數(shù)據(jù)，清晰的消費(fèi)者分析，力求精準(zhǔn)。如果我是一名客戶，拿到這冊(cè)子的第一感覺(jué)是什么？——期待已久的生活好幫手，幫我省錢、方便的熱心企業(yè)，專家級(jí)顧問(wèn)。每期都充滿期待?？蛻魰?huì)認(rèn)真閱讀嗎，會(huì)馬上拿起電話訂購(gòu)嗎？——內(nèi)容可讀，設(shè)計(jì)新穎，豐富立體。不止是吸引，更多是享受。（建議相關(guān)工作者收集：DHC、益生康健、紅孩子、麥考林等企業(yè)的目錄手冊(cè)做一些比對(duì)與參考。）DM營(yíng)銷★DM的4—4—2法則2.DM傳遞給客戶的信息（可讀性決定因素）DM核心內(nèi)容必備要素：（換位思考）1）你的東西能給我?guī)?lái)什么？——差異化，更好。方便，無(wú)額外負(fù)擔(dān)。2）怎么滿足我的需求的？——唯一性，權(quán)威性。3）為什么

7、你是最好的？為什么選擇你的產(chǎn)品？——唯一性，權(quán)威性。高性價(jià)比。4）為什么現(xiàn)在購(gòu)買？給消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買的壓力。—效果和時(shí)節(jié)最好、條件最符。5）現(xiàn)在購(gòu)買有什么好處？——促銷和表現(xiàn)。6）馬上拔打電話和訂購(gòu)有什么好處？——直接利益上的訴求。7）如何獲取產(chǎn)品？聯(lián)絡(luò)方式。誠(chéng)信承諾。——貨到付款，免費(fèi)使用等?？焖僮プ∠M(fèi)者的眼球，并能打動(dòng)消費(fèi)者，直接促成購(gòu)買行為。核心的產(chǎn)品要素，基本以專業(yè)化的主題服務(wù)、全面多元系