探析上海郵輪旅游的營(yíng)銷策略.pdf

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1、探析上海郵輪旅游的營(yíng)銷策略摘要:以郵輪的角度,研究了上海郵輪市場(chǎng)的現(xiàn)狀,從游客、旅行社和郵輪公司三方面對(duì)上海郵輪旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析,針對(duì)這些問(wèn)題,提出郵輪公司在上海郵輪旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞:郵輪旅游;上海;營(yíng)銷策略1上海郵輪旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀上海于1997年才迎來(lái)第一批郵輪旅游客人,隨后的幾年通過(guò)乘坐郵輪前往上海的境內(nèi)外游客逐步增多。20XX年6月25日世界級(jí)豪華郵輪“皇冠”號(hào)在中國(guó)上海與韓國(guó)濟(jì)州島間首航,20XX年5月1日麗星郵輪集團(tuán)在滬上開(kāi)通了“上?！愀邸钡膰?guó)際郵輪定班航線,20X

2、X年2月4日“處女星”號(hào)郵輪開(kāi)通了從上海出發(fā)至新加坡的航線,20XX年7月3日,意大利歌詩(shī)達(dá)郵輪集團(tuán)旗下的“歌詩(shī)達(dá)”豪華郵輪開(kāi)辟了上?！毡鹃L(zhǎng)崎—韓國(guó)濟(jì)周島郵輪定班航線,這些航線的一經(jīng)推出就立刻受到了國(guó)內(nèi)游客的歡迎?！?0XX-20XX中國(guó)郵輪發(fā)展報(bào)告》顯示,20XX年造訪上海的外籍郵輪有112艘次,15萬(wàn)余人次中外旅客船員出入境,預(yù)計(jì)20XX年來(lái)滬的豪華郵輪將達(dá)到126艘次,郵輪旅游有著良好發(fā)展前景,未來(lái)幾年內(nèi)郵輪旅游將發(fā)展成為一種重要的旅游業(yè)態(tài)。20XX年上海人均GDP已突破1萬(wàn)美元大關(guān),經(jīng)

3、濟(jì)的快速發(fā)展以及人們消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變,必將促進(jìn)人們消費(fèi)實(shí)力的增強(qiáng)和消費(fèi)行為的變化。隨著國(guó)際金融和航運(yùn)兩大中心建設(shè)步伐的加快,上海將吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客。2上海郵輪旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題游客方面游客對(duì)郵輪旅游的認(rèn)知但與西方發(fā)達(dá)郵輪旅游市場(chǎng)和郵輪度假的普及程度相比,上海郵輪旅游市場(chǎng)正處于起步階段,大多數(shù)中國(guó)游客對(duì)郵輪旅游的概念還比較陌生。雖然上海自1997年就已接待郵輪的到訪,但許多人對(duì)郵輪的認(rèn)識(shí)還僅限于其豪華的外觀和昂貴的費(fèi)用,對(duì)郵輪的構(gòu)造和主要設(shè)施、世界主要郵輪公司及其產(chǎn)品、郵輪上的活動(dòng)安排以及上

4、船前的準(zhǔn)備工作等都不熟悉。游客的消費(fèi)觀念目前,中國(guó)大多數(shù)人仍將郵輪認(rèn)作是一種交通工具,而乘坐交通工具通往目的地的行程通常不被認(rèn)為是旅游活動(dòng),很多游客在潛意識(shí)中將郵輪排除在旅游休閑方式的選擇之外。一些中國(guó)式消費(fèi)習(xí)慣也不容忽視,如有人愿意花錢買數(shù)萬(wàn)元的品牌手袋及箱包,卻不愿意把這筆錢拿去環(huán)球度假。郵輪度假的文化顯然無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)迅速建立起來(lái)。游客的休假時(shí)間在歐美,最受歡迎的航游線路是5至12日游,其中以7日游最為普遍,最長(zhǎng)的可達(dá)幾十天。在航游術(shù)語(yǔ)中,一次7日游實(shí)際全程共涉及8天。根據(jù)中國(guó)現(xiàn)行假期制度

5、,閑暇時(shí)間最集中的無(wú)疑是十一和春節(jié)兩個(gè)黃金周。黃金周總共7天,因此對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)上班族來(lái)說(shuō),他們沒(méi)有足夠多的時(shí)間參與航游。游客的消費(fèi)能力郵輪旅游是一項(xiàng)高端旅游項(xiàng)目,一次航游的消費(fèi)從幾千元到幾萬(wàn)元不等,盡管上海人均GDP已突破1萬(wàn)美元大關(guān),但對(duì)于一般市民來(lái)說(shuō),仍難以承受,尤其是在消費(fèi)觀念沒(méi)有改變和對(duì)郵輪認(rèn)知尚未改變的情況下。旅行社方面旅行社對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品理解郵輪旅游是一種全新的旅游休閑的方式,一艘豪華郵輪的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)至少是按照陸地的五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做的,餐廳、酒吧、夜總會(huì)、電影院、商店街、圖書館、游

6、泳池、桑拿、球場(chǎng)、健身房等設(shè)施一應(yīng)俱全。郵輪本身就可以看作旅游的一個(gè)目的地。游客可以在船上盡情吃喝玩樂(lè),上岸后也有不同的游覽行程。船票的價(jià)格是將船上的食宿費(fèi)用全包,一日五六餐任吃,在性價(jià)比上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于陸地旅游,也更符合現(xiàn)代人們的價(jià)值觀。但旅游社對(duì)郵輪產(chǎn)品還存在一些理解的誤區(qū),如過(guò)分夸大郵輪的大小而忽視船上的服務(wù)品質(zhì),或者推行低價(jià)策略而舍棄郵輪旅游的尊貴體驗(yàn),重視對(duì)路線的介紹而忽略郵輪本身的設(shè)施和活動(dòng)。旅行社對(duì)郵輪旅游的接受程度相對(duì)于一般的出境游常規(guī)產(chǎn)品而言,郵輪旅游產(chǎn)品的操作難度大,風(fēng)險(xiǎn)較高,盡管

7、郵輪度假在中國(guó)未來(lái)有巨大的商業(yè)空間,但旅行社對(duì)銷售豪華郵輪度假產(chǎn)品卻沒(méi)有充足的信心。因此,涉及郵輪旅游產(chǎn)品的出境游組團(tuán)的旅行社并不多。郵輪產(chǎn)品是全球化的,有些線路會(huì)跨越幾個(gè)洲,并不是區(qū)域性產(chǎn)品,組團(tuán)難度大。郵輪旅游對(duì)游客也有一定的要求:喜歡郵輪度假特有的休閑旅行方式,有相對(duì)高的消費(fèi)能力,有一定的英語(yǔ)溝通能力(尤其歐美航線),所以目前客戶群還比較小。郵輪產(chǎn)品一般要提前幾個(gè)月打出廣告,推廣周期相對(duì)較長(zhǎng),在這么長(zhǎng)的周期內(nèi),游客收不滿或臨時(shí)變化,一般至少要提前三個(gè)月預(yù)訂的船艙就無(wú)法收回成本,旅行社損失較

8、大。旅行社的從業(yè)人員目前,郵輪旅游對(duì)于中國(guó)游客來(lái)說(shuō)還是個(gè)新鮮產(chǎn)品,旅行社關(guān)于這方面的從業(yè)人員不太多。郵輪旅游產(chǎn)品地域廣、線路多,產(chǎn)品涉及到的郵輪也不盡相同,每條船上的設(shè)施和餐食也有所不同,這就對(duì)旅行社從業(yè)人員提出了較高要求,要對(duì)每條船、每條線路都要詳盡了解,才能做出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。郵輪公司方面不同航線服務(wù)水平存在差距差距,在一些東南亞航線上,郵輪乘務(wù)人員的服務(wù)不如歐美航線做得到位。一些郵輪線路岸上觀光時(shí),配備的導(dǎo)游只講英語(yǔ),很多中國(guó)游客聽(tīng)不懂。另外,在餐食方面,由于一直以來(lái)以歐美游客居多,餐飲多