資源描述：
《大中華品牌戰(zhàn)略企劃.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、中國白酒，走向形象消費時代。形象戰(zhàn)略是白酒品牌戰(zhàn)略企劃的重心。每一個成功企業(yè)都擁有自己的品牌，可以說，品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)形象的重要手段。品牌是維系企業(yè)與消費者、企業(yè)與社會、企業(yè)與自身的人力資源的橋梁。白酒的競爭轉(zhuǎn)向形象競爭，其實也就是品牌的競爭。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化迫使我們無法，也無能在產(chǎn)品上再做文章，因此，我們必須尋求新的出路。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營有質(zhì)的差別-----品牌是建立在消費者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品則是工廠里生產(chǎn)出來的冰冷的東西。白酒的品牌戰(zhàn)略分析篇1、品牌經(jīng)營的條件2、品牌寫真3、品牌的個性4、品牌知名度美譽度的建立5、建立品牌忠誠6、品牌體系第一部分 品
2、牌經(jīng)營的條件因為品牌的價值不同，所以不是所有的產(chǎn)品都可以用品牌來經(jīng)營。品牌經(jīng)營的先決條件是產(chǎn)品的生命周期長短，產(chǎn)品處于何種的競爭環(huán)境?！∈紫?，品牌來自于市場，它是經(jīng)過論證，提煉的產(chǎn)品，又回到市場。它是銷售力，企劃力，廣告力的總和。因此，品牌的產(chǎn)生是一個各種力量綜合作用的結(jié)果。品牌的優(yōu)勢在于品牌給消費者提供的個人價值和社交價值，它是品質(zhì)，名稱，包裝，價格，歷史，聲譽，廣告方式的無形總和，也因為消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易過時，但成功的品牌卻能經(jīng)
3、久不墮。從這個角度上，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的。鑒于品牌的復(fù)雜性，建立一個適合品牌孕育的機制是品牌戰(zhàn)略實施的保證。品牌的建立涉及到市場調(diào)研，市場建設(shè)，市場管理，廣告活動，促銷活動，信息反饋的方方面面，因此，必須建立一個綜合性的管理組織對品牌進(jìn)行管理。品牌管理涉及了許多專業(yè)知識，鑒于白酒行業(yè)現(xiàn)狀，引進(jìn)高素質(zhì)的人才，加強對其他行業(yè)的研究學(xué)習(xí)，加強專業(yè)培訓(xùn)，加強部門間的合作，加強執(zhí)行力是重中之重。品牌建立的必須條件：1、從管理層統(tǒng)一認(rèn)識，屏棄自我一些想法或已被證明是不能運用的經(jīng)驗，尊重市場，尊重規(guī)律。2、切實貫徹CIS（MI，BI，VI），并貫
4、穿于市場管理的始終。3、建立品牌管理部門，確立品牌管理的科學(xué)決策制度，避免隨意性決策。4、加強員工培訓(xùn)，使員工擁有基本技能和基本素質(zhì)。5、加快引進(jìn)人才，加大銷售隊伍、企劃隊伍建設(shè)力度。第二部分 品牌寫真品牌營銷意味著理解消費者。在理解消費者之前，我們必須先理解我們的品牌?！捌放啤笔鞘裁?？我們必須用一句話來描述：品牌如果是一個人，那么他的性格特征怎樣？平易近人嗎？和藹可親嗎？·該品牌是一個有品位的男人；·他高貴，典雅，風(fēng)度翩翩；·豪放，熱情，神采熠熠；·他是成功人士，有地位，有財富·該品牌是一個女人；·她秀美，溫柔體貼而又善解人薏；·她淳樸善良，純真甜美；·她
5、成熟飽滿，煥發(fā)迷人的光彩；等等品牌如果是一頭野生動物，它的形象怎樣？親切嗎？值得信賴嗎？·它是雄獅，剛強，雄??；·它是腱牛，勤勞，刻苦；·它是熊貓，珍貴，獨特；·它是奔馬，開拓，奮發(fā)；等等通過以上的寫真，我們在品牌形象的開發(fā)中將運用其中的各種元素，以便清晰，形象地傳播產(chǎn)品，并在市場活動，廣告活動中加以推廣。總而言之，品牌寫真有助于我們從產(chǎn)品升華到品牌的認(rèn)識。第三部分 品牌的個性和定位第二部分的品牌寫真讓我們對品牌的形象有了清晰的認(rèn)知，現(xiàn)在我們來挖掘品牌的個性。任何成功的產(chǎn)品，都有獨特的銷售主張，而獨特的銷售主張便形成了品牌的個性。在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化強烈的今天，
6、只有獨特的銷售主張才能讓企業(yè)自身的品牌從眾多的白酒產(chǎn)品中脫穎而出。我們認(rèn)為，產(chǎn)品，品牌的形象，只有具體化，生動化，并與人們的心理需求相呼應(yīng)，產(chǎn)品，品牌就會深入人心，深入記憶，從而對品牌產(chǎn)生好感。從宣傳的角度來考慮，具體的形象比抽象的訴求更容易打動人心。因此，我們把人格賦予品牌------比如： 語言特征（宣傳訴求）：簡潔的、鏗鏘有力的；形象生動的，幽默風(fēng)趣的；大方典雅，氣度非凡的；等等性格特征（品牌的內(nèi)涵）：品質(zhì)優(yōu)異的、口感獨特的、歷史悠久的、剛強堅毅的、柔和順暢的；等等行為特征（品牌的外延）：侵略性的、防御性的、步步為營的、潛移默化的；等等系列產(chǎn)品的不同訴
7、求與不同風(fēng)格，融會成白酒豐富的文化、歷史內(nèi)涵和獨特的品牌訴求，極易引起受眾的聯(lián)想，并自動融入產(chǎn)品中。獨特的銷售主張尋求的是與消費者的共鳴，在成功，豪放，柔情這些點上，中國人的追求是共通的，就算現(xiàn)實生活中無法達(dá)到，人們會從酒中尋找寄托，白酒應(yīng)該給消費者提供這樣的滿足。文化的酒，歷史的酒，現(xiàn)代的酒的單獨訴求都是十分片面的。品牌定位：把自己想象成是品牌，看看你能提供什么？1、我有魅力嗎？------我的理性層面，感官層面，以及情感上的好處是什么？2、為什么消費者會發(fā)現(xiàn)我有魅力？-------提供令人信服的理由！3、我的個性是什么？-------個性能夠讓消費者輕易
8、的與競爭品牌區(qū)分開來，給消費者既熟悉又親切，朋友般的
