白酒推銷企劃.docx

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1、A產(chǎn)品是B公司新推出的一個中高檔品牌，B公司另有較多的老品牌，下文是B公司為使A產(chǎn)品迅速打開全國市場，改善老產(chǎn)品渠道現(xiàn)壯制訂的渠道策劃方案。一、背景分析　?。ㄒ唬┬袠I(yè)渠道現(xiàn)狀及發(fā)展分析　　隨著社會的進步與發(fā)展，消費者渴望通過最短的期間，最好的地點，以最便利的方式，花費較低的代價交換自己所需所欲的產(chǎn)品服務或體驗，如何滿足這種不斷增大的需求，是當今渠道發(fā)展必須研究的問題。以前生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭是在產(chǎn)品質(zhì)量，價格和促銷上競爭，而現(xiàn)在開始把重頭戲轉(zhuǎn)到了渠道上。你搞優(yōu)化，我就設置渠道門檻；你設置門檻，我就搞渠道買斷┄┄很多企業(yè)導入的CS、扁平化，零距離等，都是為了創(chuàng)造客戶的滿意。如果贏利是目的話，那么

2、創(chuàng)造客戶（消費者）的滿意就是工作的根本目標。因此很多的企業(yè)都在產(chǎn)品流通渠道上大做文章。B公司也不例外?！　×硪环矫?，賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變使顧客擁有了自主權(quán)，顧客的目標成為企業(yè)交易的價值所在，因而現(xiàn)代營銷的核心也已經(jīng)由對產(chǎn)品功能的訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閷︻櫩蛢r值的訴求，從而帶動渠道有推動型向拉動型轉(zhuǎn)變。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。供應鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務營運商經(jīng)營成功的關(guān)鍵之一。很多大中型企業(yè)具備了直銷和扁

3、平化的能力，因此價值不大的中間商生存空間越來越小，而取代他們的一方面是生產(chǎn)廠商的需距離服務，另一方面是大型賣場和物流公司的發(fā)展，他們在整體上都比批發(fā)商、經(jīng)銷商做的出色。要求B公司建立服務的綠色通道?！　∠旅媸菍Ω鞣N流通環(huán)節(jié)和渠道組合優(yōu)劣分析：流通環(huán)節(jié)分析　優(yōu)勢劣勢代理商1、有一定的流通渠道，分銷快2、資金雄厚，償債能力強3、有一定的業(yè)務人員做服務4、信譽好1、往往代理很多產(chǎn)品，分力2、增加顧客購買成本3、依賴性強4、強調(diào)自我，工作不易配合二批1、有一定的渠道網(wǎng)絡2、深度分銷能力強3、可面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場4、適合低收入者5、價格低1、規(guī)格混亂2、惟利是圖3、不配合廠商活動4、范圍小5、信譽差超級連銷

4、1、固定的銷售網(wǎng)絡2、統(tǒng)一的采購3、信譽好，資金雄厚4、有針對性（中高收入者）1、供價低2、進場費用高3、同類產(chǎn)品的競爭相對激烈　　結(jié)論：總經(jīng)銷對B公司的貢獻是最大的。渠道組合的優(yōu)劣分析　　結(jié)論：最后一種渠道組合比較適合B公司需要。　?。ǘ?、消費者對渠道的要求　　根據(jù)產(chǎn)品和公司開發(fā)策略，對白酒市場進行細分。A產(chǎn)品的目標市場是中高收入者。而通過我們對市場的調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)我們的目標消費者主要集中在城區(qū)的企事業(yè)單位。而他的消費的地點主要在中、高檔酒店，這些酒店的又相對集中在市中心地帶。這是目標消費者對消費地點的需求。而老的產(chǎn)品主要在中低檔酒店和一般的煙酒零售店銷售，主要通過靠批發(fā)渠道完成銷售。

5、　　服務的要求（售后服務）。因白酒行業(yè)對酒的售后服務要求較低，不像工業(yè)機械和IT行業(yè)，技術(shù)含量高的企業(yè)。一般的白酒企業(yè)設一部免費800熱線就夠了?！　r間的要求。作為白酒的消費者大部分都有一定的品牌忠誠度。一般在酒店消費時，不愿意看到XX酒缺貨。這樣也會減小酒的銷售機會。因此，要做好重點酒店的供貨工作，保持適當?shù)膸齑媪?，做到隨時有貨，即使終端沒貨也可以在最短的時間內(nèi)補缺?！　r格的要求：消費A產(chǎn)品這種白酒的消費者，一般都有一定的經(jīng)濟實力，而且公款消費居多。因此他們對價格基本不作大的要求?！爸灰放坪唾|(zhì)量好，高一點也不防”。但是希望看到酒水價格的穩(wěn)定。認為這是品牌與質(zhì)量的象征。因此，在價格

6、定位這一方面不會對渠道的戰(zhàn)略組合產(chǎn)生重大影響?！　Ρ憷缘囊?。任何一個消費者都希望在需要某物的時候，就能夠立即得到。因此，我們在對渠道組合決策時，要考慮更多更好的方式讓客戶通過最方便的途徑就可以達成愿望?！　〗Y(jié)論：以上四點是我們進行渠道規(guī)劃的關(guān)鍵。新產(chǎn)品適合重點終端直控；老產(chǎn)品適合運用分銷網(wǎng)絡。（三）、競爭現(xiàn)狀及主要競爭對手分析　　目前白酒企業(yè)幾乎都把工作重心轉(zhuǎn)向了渠道一邊，因為他們深知渠道才是產(chǎn)品到達消費者手中的最根本通路。由于各大白酒廠家紛紛重炮攻擊，也使渠道競爭進入了白熾化的階段。但從目前形式來看，這些廠家競爭仿佛還保持在戰(zhàn)術(shù)競爭的層面。（這也是他們急于求成心態(tài)的反映）。中檔白酒在

7、渠道利潤分配方面：經(jīng)銷商的利潤約為15元/瓶，零售酒店的利潤約為30元/瓶；這些都反映了“終端為王”的現(xiàn)實。低檔白酒經(jīng)銷商的利潤約為3元/瓶，酒店的利潤約為5元/瓶。　　結(jié)論：在公司現(xiàn)有資源下，渠道利益分配上可以加強，但要控制好?！　∧壳霸谥懈邫n白酒行業(yè)，重點酒店被買斷的現(xiàn)象非常多（如：酒水供應買斷，促銷買斷），這些企業(yè)只所以和買斷契約。主要是由于酒店也傾向于眼前暴利，抵擋不住巨大利益的誘惑的結(jié)果。“買斷”的