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《在線(xiàn)黏度前置因素及其對(duì)再購(gòu)意願(yuàn)的影響研究.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、在線(xiàn)黏度前置因素及其對(duì)再購(gòu)意願(yuàn)的影響研究摘要：電子商務(wù)交易模式的特殊性，使在線(xiàn)消費(fèi)者能夠輕易轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)站，從而導(dǎo)致在線(xiàn)顧客忠誠(chéng)度普遍不高。如何吸引在線(xiàn)消費(fèi)者，使他們對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生依賴(lài)和黏性，是電子商務(wù)網(wǎng)站面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。從網(wǎng)站設(shè)計(jì)的視角考察在線(xiàn)黏度的前置影響因素以及其對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)意願(yuàn)的影響，利用問(wèn)卷調(diào)查方式對(duì)獲得的351個(gè)成熟在線(xiàn)消費(fèi)顧客的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模。研究結(jié)果表明，在線(xiàn)黏度、在線(xiàn)滿(mǎn)意和在線(xiàn)信任是影響消費(fèi)者再購(gòu)意願(yuàn)的重要因素，內(nèi)容感知價(jià)值、情景感知價(jià)值和基礎(chǔ)感知價(jià)值以在線(xiàn)滿(mǎn)意為中介顯著影響在線(xiàn)黏度關(guān)鍵詞
2、：在線(xiàn)黏度再購(gòu)意願(yuàn)網(wǎng)站感知價(jià)值在線(xiàn)信任在線(xiàn)滿(mǎn)意分類(lèi)號(hào):F062.51、引言隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和滲透，電子商務(wù)交易模式不斷完善，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始參與在線(xiàn)購(gòu)物，其感知風(fēng)險(xiǎn)不斷降低,在線(xiàn)交易模式的采納意願(yuàn)也越來(lái)越強(qiáng)烈。近年來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)取得瞭爆發(fā)式增長(zhǎng)，盡管越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始采納在線(xiàn)■zsz.購(gòu)物這種新的消費(fèi)模式，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)商店的顧客回頭率依然很低。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理論，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度是促使消費(fèi)者再次購(gòu)物的重要影響因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得在線(xiàn)用戶(hù)非常容易地搜集商品信息和價(jià)格，在線(xiàn)消費(fèi)者具有
3、傳統(tǒng)消費(fèi)模式中前所未有的低廉轉(zhuǎn)移成本和搜尋成本，這就導(dǎo)致瞭在線(xiàn)消費(fèi)者忠誠(chéng)度通常很低。因此，如何使在線(xiàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生依賴(lài)和黏性，是在線(xiàn)企業(yè)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。黏度是網(wǎng)站吸引消費(fèi)者並留住他們使用其網(wǎng)站的一種能力，從而使得消費(fèi)者在該網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品或者瀏覽更多的廣告。較高的消費(fèi)者黏度能夠顯著降低網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)成本，這是因?yàn)楸３忠粋€(gè)用戶(hù)的費(fèi)用通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)低於獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本。Crockett在研究中發(fā)現(xiàn)，在全部營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中,通常吸引新用戶(hù)的預(yù)算要占到75%,而保持舊用戶(hù)隻占到25%。McCloskey的研究證明，如果一個(gè)用戶(hù)在一
4、個(gè)網(wǎng)站花費(fèi)的時(shí)間越多，他在該網(wǎng)站購(gòu)物的可能性也就越大。Zott.Amit和Donlevy的研究表明，消費(fèi)者隨著與網(wǎng)站交易次數(shù)的增多和時(shí)間的推移,其對(duì)該網(wǎng)站的黏度會(huì)提高，從而交易的意願(yuàn)和數(shù)量也隨之增加。因此，黏度已經(jīng)成為提升電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要影響因國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)於在線(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站偏好的研究，多是從消費(fèi)者的忠誠(chéng)度來(lái)考察，但電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的忠誠(chéng)度普遍不高。本文著重從網(wǎng)站設(shè)計(jì)的視角來(lái)考察在線(xiàn)黏度的影響因素以及其對(duì)再購(gòu)意願(yuàn)的影響角度2、理論模型及相關(guān)假設(shè)2.1在線(xiàn)黏度在線(xiàn)黏度通常用於描述網(wǎng)站使用者對(duì)
5、網(wǎng)站的依賴(lài)程度。Davenport認(rèn)為,用戶(hù)黏度是指一個(gè)網(wǎng)站能夠吸引其用戶(hù)更加持久訪(fǎng)問(wèn)的能力。Li從用戶(hù)的角度定義黏度，盡管環(huán)境和市場(chǎng)行為導(dǎo)致用戶(hù)有轉(zhuǎn)向其他替代網(wǎng)站的潛在可能，但用戶(hù)依然重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)並使用一個(gè)其偏好的網(wǎng)站。Lin認(rèn)為黏度是用戶(hù)重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)並持續(xù)使用其偏好網(wǎng)站的意願(yuàn)。從定義中可以看出，用戶(hù)黏度通常有兩個(gè)方面最為重要：用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的頻率和持續(xù)的時(shí)間電子忠誠(chéng)(e—loyalty)是和在線(xiàn)黏度相似的一個(gè)概念，但兩者之間還是存在著顯著的差異。電子忠誠(chéng)是從傳統(tǒng)消費(fèi)者行為學(xué)中用戶(hù)忠誠(chéng)度的慨念引申而來(lái)的。根據(jù)Assae1的
6、定義，品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)某種品牌主觀(guān)意願(yuàn)上的偏好，導(dǎo)致其在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，並持續(xù)使用該品牌的行為。根據(jù)傳統(tǒng)忠誠(chéng)度的定義，Srinivasan^Anderson和Ponnavolu認(rèn)為，電子忠誠(chéng)@一loyahy)是指消費(fèi)者主觀(guān)對(duì)某網(wǎng)站的偏好而導(dǎo)致其在該網(wǎng)站重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為從其定義來(lái)看，忠誠(chéng)度的一個(gè)顯著標(biāo)志為消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，而黏度著重考察消費(fèi)者的重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)行為。在線(xiàn)交易模式的較低轉(zhuǎn)移成本決定瞭在線(xiàn)消費(fèi)的低重復(fù)率，用戶(hù)對(duì)某一特定的網(wǎng)站並不像品牌那樣產(chǎn)生較高的歸屬感和忠誠(chéng)度。因此，本文從黏度的視角來(lái)考察消費(fèi)者
7、對(duì)某一網(wǎng)站的偏好。Li從關(guān)系理論的視角考察網(wǎng)站和用戶(hù)之間的關(guān)系，他認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量、用戶(hù)的情感投入、用戶(hù)滿(mǎn)意、網(wǎng)站和用戶(hù)間的溝通質(zhì)量以及投機(jī)行為,通過(guò)承諾和信任影響在線(xiàn)黏度。Venkatesh和Agarwal的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)對(duì)某偏好網(wǎng)站具有較高黏度的用戶(hù)很有可能從訪(fǎng)問(wèn)者轉(zhuǎn)■zss.化為真實(shí)的消費(fèi)者。Lin的研究表明，在線(xiàn)黏度對(duì)在線(xiàn)用戶(hù)的交易意願(yuàn)產(chǎn)生積極的影響，據(jù)此本文提出如下假設(shè):H1：在線(xiàn)黏度對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)意願(yuàn)有著顯著的正向影響2.2在線(xiàn)滿(mǎn)意在線(xiàn)滿(mǎn)意是指用戶(hù)在使用網(wǎng)站所提供的服務(wù)後，對(duì)其使用經(jīng)歷的一種評(píng)價(jià)。
8、滿(mǎn)意可以劃分為三個(gè)層次：產(chǎn)品滿(mǎn)意、過(guò)程滿(mǎn)意和售後服務(wù)滿(mǎn)意。本文研究的是在線(xiàn)用戶(hù)和網(wǎng)站之間的關(guān)系，因此本文中在線(xiàn)用戶(hù)滿(mǎn)意特指過(guò)程滿(mǎn)意。前期大量的研究證明，顧客滿(mǎn)意是影響顧客忠誠(chéng)的重要因素，但也有研究發(fā)現(xiàn)，65%—85%的流失顧客對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意程度是滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意的。Ranaweera和Prabhu認(rèn)為,在滿(mǎn)意與忠誠(chéng)之間存在顧客信任的調(diào)節(jié)作用。汪旭暉、徐健的研究表明，在線(xiàn)滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接
