顧客滿意度指數(shù)（CSI）理論與方法.doc

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1、顧客滿意度指數(shù)（CSI）理論與方法顧客滿意度指數(shù)（CSI）理論與方法1.0???顧客與顧客滿意1.1???顧客通常，顧客有狹義和廣義的概念。狹義的顧客是指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者。廣義的顧客，按照過程模型的觀點，一個過程輸出的接受者即為顧客。企業(yè)可以看作是由許多過程構(gòu)成的過程網(wǎng)絡(luò)，其中某個過程是它前面過程的顧客，又是它向后過程的供方。如果劃定系統(tǒng)的邊界，那么在企業(yè)內(nèi)部存在著內(nèi)部供方和內(nèi)部顧客，在企業(yè)外部存在外部供方和外部顧客，廣義的顧客概念模型見圖1-1因此企業(yè)作為一個系統(tǒng)而言，有內(nèi)部顧客和外部顧客。戴明曾說過生產(chǎn)線上最重要的顧客是工

2、人，這里的工人就是內(nèi)部顧客。某企業(yè)汽車空調(diào)的接受者—主機(jī)廠和修配站以及零配件經(jīng)銷商就是該企業(yè)的外部顧客。我們常說下道工序是上道工序的顧客，指的是廣義顧客的概念。不同情況下，企業(yè)的顧客可以是一個人、一個目標(biāo)群體、一個組織。廣義的顧客的概念已被廣泛接受和運(yùn)用。圖1-1?廣義顧客概念模型1.2???顧客滿意按照預(yù)期期望理論，所謂顧客滿意是指顧客的感覺狀況水平，這種水平是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所預(yù)期的績效和顧客的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。如果所預(yù)期的績效不及期望，那么顧客就不滿意；如果所預(yù)期的績效與期望相稱，那么顧客就滿意；如果所預(yù)期的績效超過期望，那么

3、顧客就十分滿意。摩托羅拉公司質(zhì)量總裁戴爾從企業(yè)的角度指出“顧客滿意是成功地理解某一顧客或某部分顧客的偏好，并著手為滿足顧客需要作出相應(yīng)努力的結(jié)果?！?.3???Kano模型Kano模型有助于人們理解顧客滿意的概念，Kano的顧客滿意模型見圖1-2，Kano把產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特性分為三類：1.3.1???當(dāng)然質(zhì)量。是指產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量，對這類質(zhì)量特性，顧客通常不做表述，因為他們假定這是產(chǎn)品和服務(wù)所必須提供的。例如電視機(jī)圖像清晰，汽車油箱不漏油，服務(wù)人員態(tài)度和藹等。這類質(zhì)量特性如果實現(xiàn)的程度很充分，也不會增加顧客的滿意，相反，則會導(dǎo)致顧

4、客的嚴(yán)重不滿。1.3.2???期望質(zhì)量。是指顧客對產(chǎn)品和服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。例如：汽車耗油量、維修人員的快捷服務(wù)、醫(yī)生診斷的準(zhǔn)確性、低的費用、高的可靠性等。這類質(zhì)量特性的實現(xiàn)程度與顧客的滿意程度同步增加。產(chǎn)品和服務(wù)的這類質(zhì)量特性容易度量，是競爭分析的基準(zhǔn)。1.3.3???迷人質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)所具有的這類質(zhì)量特性是顧客所沒有想到的，超越了顧客的期望。這類質(zhì)量特性能激起顧客的購買欲望，并導(dǎo)致顧客完全滿意。迷人質(zhì)量的著名例子有索尼公司的隨身聽和3M公司的“方便貼”（PostitNote）。這三類質(zhì)量特性的實現(xiàn)程度與顧客滿意程度的關(guān)系如圖1-

5、2所示。圖1-2Kano顧客滿意模型由Kano顧客滿意模型可知，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須保證當(dāng)然質(zhì)量，不斷改進(jìn)期望質(zhì)量，努力開發(fā)迷人質(zhì)量。當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量具有相對性，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和管理水平的提高以及顧客需求和偏好的變化，產(chǎn)品和服務(wù)的期望質(zhì)量將轉(zhuǎn)化為當(dāng)然質(zhì)量，迷人質(zhì)量將轉(zhuǎn)化為期望質(zhì)量。（同行業(yè)都具有時）此外，Kano顧客滿意模型還給予我們這樣的啟示：第一，顧客滿意的屬性不是共同的。一方面，對顧客而言，有些屬性比另外的屬性更重要；另一方面，有些屬性以不同的方式比另外的屬性重要。例如產(chǎn)品和服務(wù)的當(dāng)然質(zhì)量當(dāng)滿足顧客時，是根本不重要的

6、，但是當(dāng)不滿足顧客時，卻嚴(yán)重導(dǎo)致顧客的不滿。比較而言，產(chǎn)品和服務(wù)的期望質(zhì)量對顧客滿意呈線性關(guān)系。第二，傳統(tǒng)的、對顧客報怨反應(yīng)的質(zhì)量戰(zhàn)略看起來是不充分的，這樣的質(zhì)量戰(zhàn)略從來不會使顧客滿意。第三，必須開發(fā)積極的質(zhì)量戰(zhàn)略，建立滿足顧客要求和超越顧客期望的創(chuàng)造性方法。1.4???顧客滿意的基本特性顧客滿意具有以下幾個基本特性：1.4.1???主觀性。顧客的滿意程度是建立在其對產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗上，感受的對象是客觀的，而結(jié)論是主觀的。顧客滿意的程度與顧客的自身條件如知識和經(jīng)驗、收入狀況、生活習(xí)慣、價值觀念等有關(guān)，還與媒體傳聞等有關(guān)；1.4.2???

7、層次性。著名心理學(xué)家馬斯洛指出人的需要有五個層次，處于不同層次需求的人對產(chǎn)品和服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn)不同，因而不同地區(qū)，不同階層的人或同一個人在不同條件下對某個產(chǎn)品或某項服務(wù)的評價可能不盡相同；1.4.3???相對性。顧客對產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和成本等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)通常不熟悉，他們習(xí)慣于把購買的產(chǎn)品和同類型的其它產(chǎn)品，或和以前的消費經(jīng)驗進(jìn)行比較，由此得到的滿意或不滿意具有相對性；1.4.4???階段性。任何產(chǎn)品都具有壽命周期，服務(wù)也有時間性，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度來自于過去的使用體驗，是在過去多次購買和提供的服務(wù)中逐漸形成的，因而呈現(xiàn)出階段性。顧客滿意測評

8、必須考慮這些基本特性。2.0???顧客滿意理論模型2.1???顧客滿意度指數(shù)美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家ClaesFornell指出“舊經(jīng)濟(jì)的重要特征是商品的大量生產(chǎn)和消費，而新經(jīng)濟(jì)則是越來