我對霸王品牌的憂慮.doc

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1、我對霸王品牌的憂慮我對霸王品牌的憂慮　　提到霸王，令消費者首先想到的是“防脫”，其次就是其形象代言人成龍。這也是霸王為眾人所津津樂道的成功之道，但筆者在市場走訪過程中卻發(fā)現(xiàn)一些令人不解的現(xiàn)象，以自己多年市場經(jīng)驗判斷對霸王的發(fā)展前景不禁擔憂起來?！　氖袌銮闆r看，霸王的銷售有如下令人值得憂慮的現(xiàn)象?！　?、終端銷售費用巨大，和寶潔與聯(lián)合利華、舒蕾等一線品牌陷入了曠日持久的“終端燒錢戰(zhàn)”；　　2、零售渠道產(chǎn)品林立，除了標志性霸王防脫產(chǎn)品外，產(chǎn)品線急劇增加，皂角、姜汁、去屑等產(chǎn)品琳瑯滿目；　　3、渠道末端零售網(wǎng)點對于“防脫”的產(chǎn)品效果反饋口碑并不好，且有口誅筆伐的趨勢；　　4、渠

2、道零售網(wǎng)點產(chǎn)品陳列過多，但是動銷卻不是很暢通?！　∶鎸@些問題，筆者不禁對霸王的產(chǎn)品關(guān)注起來，因為如果上述這些是局部現(xiàn)象的話，還值得商榷，但如果是普遍性現(xiàn)象的話，這事就值得深思了。不幸的是，在筆者調(diào)研的幾個省經(jīng)銷商的銷量還真的是普遍性地不理想?！　∧敲?，原因何在呢？　　首先，筆者認為是霸王產(chǎn)品規(guī)劃出了問題。從霸王產(chǎn)品線規(guī)劃來看，防脫為其高端產(chǎn)品，隨后出的新品卻和防脫這一概念沒有絲毫的關(guān)系，包括去屑、養(yǎng)發(fā)、護發(fā)等各自系列不同品類的產(chǎn)品。從局部幾個店面的銷售統(tǒng)計觀察看，霸王銷售額和銷售量最大的品系并不是防脫產(chǎn)品，居然令人意外地是去屑類產(chǎn)品！這個結(jié)果令人始料不及，頗有“掛的是羊頭

3、，賣的是狗肉之嫌”?！　”M管，在商業(yè)上以銷售數(shù)據(jù)說話，可以說甭管那么多，能賣錢就是王道。如果霸王這個企業(yè)只是想掙點錢，這無可非議，但如果想成為百年品牌，筆者卻對此甚是堪憂?！　≡趯殱嵰恢Κ毚蟮娜栈窗l(fā)行業(yè)，霸王這個品牌能通過定位于“防脫”這個細分市場脫穎而出是相當不易的，也是值得欽佩的，而約10個多億的市場銷量也證明了該單品的潛力。在消費這心智中，防脫既是霸王，霸王就是防脫，這就是在消費者心目中造就的消費者固有心智模式。這也是霸王品牌的“在位優(yōu)勢”，也就是說，在消費者的心智模式中，霸王是防脫品類中第一品牌，因此，霸王在防脫領(lǐng)域中也就具有了被消費者指名購買的優(yōu)勢。更為重要的是

4、這種在位優(yōu)勢一旦建立，那么在消費者的心智模式中將是很難改變的?！　√热?，霸王這個品牌一旦開始向其他功能延伸，比如向去屑這個領(lǐng)域延伸，則會帶來兩個方面的結(jié)果。一方面弱化了“防脫”這個品牌的效力，模糊霸王這個品牌在消費者心目中的清晰定位，也就是模糊了“霸王=防脫”這一早已建立起來的消費者固有心智模式，弱化了霸王這一品牌影響力。試想，當老消費者站在那氣勢如虹的品系“霸王堆”前時，脫口而出的最可能的話是“霸王不是防脫么？怎么還有這么多產(chǎn)品？”而當新消費者站在貨架前面對一堆的霸王系產(chǎn)品，被促銷員攔截推銷去屑品類時，最可能說的話是“霸王還有去屑的產(chǎn)品？如果用去屑的我可以選擇海飛絲??！”

5、，這就顯然是以幾之短攻人之長了。當然，消費者也可能不去表態(tài)，但要命的是一旦新出現(xiàn)的品類出現(xiàn)質(zhì)量問題或達不到預(yù)料的功能效果，那么勢必會對霸王先前的品牌內(nèi)涵造成難以估量的損失?！　×硗庖环矫妫m然利用老品牌的效應(yīng)可以衍生出新的品類，從銷量拉動和新品類培育上，這是所有廠家慣用的招術(shù)。從本質(zhì)分析乃是效用最大化的商業(yè)本質(zhì)使然，但這樣做是有限定的，界限就是同一名稱下新品類的推出不能影響老品類的銷量，否則這種盲目衍生行為將導(dǎo)致老品類的銷量下滑且價格下跌，而新品類的銷量卻增長乏力。從某種角度講，新品類的增長是以犧牲老品類為代價的，這就是所謂品牌多元延伸后的陷阱?！　∑浯危酝醯那垃F(xiàn)在面臨

6、一定程度的沖突。雖然據(jù)內(nèi)部人士講述道，雖然外觀是一樣的，但是終端產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品還是有區(qū)別的，不同之處在于成龍手指的指向不一樣。受到專業(yè)人士的指點，筆者方才恍然大悟，原來是這樣子啊！我是一名營銷人員，尚且不能一眼看出他們之間的區(qū)別，消費者能一眼就看出來么？如果在終端產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品不能有效區(qū)隔，那么緊接的定價問題就是一個大問題，誰都知道，終端的價格是和渠道的價格不相同的。筆者在深思，如果不能有效區(qū)分，那么消費者回到終端去買還是樂意到渠道去買呢？尤其是在二三線終端和渠道混雜交匯的區(qū)域又該如何來有效區(qū)隔呢，如果區(qū)隔不了，渠道沖突是必然的。到時候勢必“首鼠兩端”將就了終端的價格勢必抬

7、高渠道的價格，導(dǎo)致渠道零售動銷不暢；將就渠道的價格勢必面臨終端盈利的窘據(jù)，滿足不了日益增長的終端費用支撐。這就是一個大問題，也許專業(yè)人士會說，“成龍的手指不是指向不一樣么？”筆者想說的是，“你以為消費者人人都是成龍?。俊钡?頁第2頁