市場(chǎng)調(diào)研的目的.doc

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1、市場(chǎng)調(diào)研的目的是與某個(gè)必須做出的商業(yè)或營(yíng)銷決策或某個(gè)需要解決方案的問題有關(guān)聯(lián)的。準(zhǔn)確定義市場(chǎng)調(diào)研的目的是非常重要的，讓客戶無保留地說出他們關(guān)注或考慮的問題，并從中準(zhǔn)確識(shí)別出問題的核心，市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目就成功了一半！在準(zhǔn)備開展一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，請(qǐng)思考以下三個(gè)問題，它們決定了是否有必要開展市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目：目前已經(jīng)有的市場(chǎng)研究結(jié)論有哪些？還有哪些問題需要通過市場(chǎng)研究解決？市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目緊迫性如何，是否必須馬上開展？市場(chǎng)調(diào)研的目的包括：幫助客戶提升客戶滿意度評(píng)價(jià)；為客戶的現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；幫助客戶順利完成新品上市…設(shè)想有一家公司目前正苦于銷售停滯，那么，我們可以定義市場(chǎng)調(diào)研的目的為：識(shí)別出產(chǎn)品銷

2、售停滯的原因，并提供銷售促進(jìn)的可行性行動(dòng)方案。既然市場(chǎng)調(diào)研的起始點(diǎn)是問題（或潛在的問題/機(jī)會(huì)）而非先入為主的決策，那么，啟動(dòng)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，有效的做法是思考并列舉出盡可能多的調(diào)研目的，換句話說，就是提出盡可能多的假設(shè)，讓更多的相關(guān)人員參與“頭腦風(fēng)暴”是一種有益的方法，當(dāng)然研究人員在“頭腦風(fēng)暴”中應(yīng)扮演話題引導(dǎo)者的角色，避免偏離研究目的。就這個(gè)案例來講，公司銷售停滯的原因可能有：整體市場(chǎng)在下降與競(jìng)爭(zhēng)者相比，公司的產(chǎn)品定價(jià)太高了公司的產(chǎn)品/服務(wù)帶給客戶的利益相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太低了由于產(chǎn)品/服務(wù)本身的品質(zhì)，導(dǎo)致客戶流失公司的老客戶逐漸退出市場(chǎng)（上年紀(jì)了或退休了），而新客戶尚未知曉公司的品牌形象老化

3、或過時(shí)促銷力度太弱不需費(fèi)多大周折，涵蓋足夠廣泛的問題清單就列出來了，但是，這些問題不可能在一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中全部覆蓋，因此，必須進(jìn)行篩選，篩選可能基于內(nèi)部人員的判斷，或基于某些已經(jīng)獲取到的信息佐證（如以往的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論、二手?jǐn)?shù)據(jù)等）。在本例中，如果公司沒有接收到客戶很多的抱怨，那么關(guān)于上述清單中的第四條可以剔除掉，另外，從銷售終端可以收集到顧客反饋的關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格是否高的信息，基于此，可以斷定問題是否出在定價(jià)上…最終，篩選出最可能的問題，作為提煉調(diào)研目的的依據(jù)。要提煉出準(zhǔn)確而清晰的市場(chǎng)調(diào)研目的，還需要獲取足夠多的背景信息，如銷售數(shù)據(jù)、客戶投訴情況、客戶服務(wù)反饋等等，這些信息需要研究人員與客戶

4、進(jìn)行充分的溝通，有某些情況下，客戶可能并未正確的識(shí)別出問題的根源所在，研究人員還需要獲取更多的關(guān)于客戶的公司組織結(jié)構(gòu)、整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等等信息。附圖展示了一個(gè)有用的分析框架，描述了問題識(shí)別與研究目的設(shè)定之間的關(guān)系。概括性地寫下客戶目前面臨的問題，然后列舉導(dǎo)致這些問題的可能的原因，然后仔細(xì)思考要理解這些問題需要哪些信息，目前客戶已經(jīng)掌握哪些信息，從而明確要通過市場(chǎng)調(diào)研獲取哪些信息，以此確定市場(chǎng)調(diào)研目的。