房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的目的和作用

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1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的目的和作用房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在投資決策過程中，土地開發(fā)潛力分析、投資可行性研究、營(yíng)銷策劃、銷售、廣告推廣計(jì)劃、設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)等，都是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的。什么是市場(chǎng)調(diào)研？房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研要解決哪些主要問題？美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)提供了一個(gè)很好的定義：“市場(chǎng)調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客的公眾與研究者聯(lián)結(jié)起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，提高將營(yíng)銷視為一個(gè)過程的理解。市場(chǎng)調(diào)研強(qiáng)調(diào)了解決這些問題所需要的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理和實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果以及溝通這些發(fā)現(xiàn)和意義?！鄙鲜龆x同樣可以

2、運(yùn)用于房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，只不過我們必須獎(jiǎng)其置于房地產(chǎn)業(yè)的特殊框架下，充分考慮房是產(chǎn)業(yè)本身的特性。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的重要性市場(chǎng)調(diào)研是為相關(guān)企業(yè)的投資決策和管理決策提供信息的，涉及到信息的篩選、鑒別、提取、處理、分析和溝通的全過程，它在房地產(chǎn)企業(yè)投資決策中的重要性大致體現(xiàn)在下列幾個(gè)方面。（一）識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，理解持續(xù)變遷的市場(chǎng)環(huán)境投身于某一行業(yè)的人都會(huì)有一種切身的體會(huì)：行業(yè)創(chuàng)新層出不窮，市場(chǎng)追捧的概念時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換。市場(chǎng)環(huán)境的變遷主要包括：消費(fèi)者需求水平和基本特征的變化，如隨著收入水平的提高，人們對(duì)住的需求的改變；產(chǎn)品設(shè)計(jì)和特征的變化，如普通住宅戶型的變遷；應(yīng)用

3、技術(shù)水平的變化，如住宅小區(qū)智能化、智能化辦公等。置身其間的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，如果能夠根據(jù)變遷的市場(chǎng)環(huán)境適時(shí)作出調(diào)整，就可以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。而把握市場(chǎng)環(huán)境變遷主要依靠市場(chǎng)調(diào)研，有時(shí)可能憑借某個(gè)企業(yè)管理者的直覺抓住一星半點(diǎn)機(jī)會(huì)，但更多的時(shí)候是市場(chǎng)調(diào)研在起作用。放眼目前在房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效較好的房地產(chǎn)企業(yè)，莫不在市場(chǎng)調(diào)研和跟蹤方面投入了巨大的努力。（二）分析市場(chǎng)潛力，有針對(duì)性地提出市場(chǎng)推廣計(jì)劃在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前，企業(yè)要確定項(xiàng)目推出后的銷售前景或稱市場(chǎng)潛力，需要對(duì)潛在客戶的需求特征和規(guī)模進(jìn)行調(diào)研，以確定能否在較短時(shí)間內(nèi)為市場(chǎng)所吸收。在項(xiàng)目開發(fā)完成以后，制

4、定相應(yīng)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃時(shí)，要確定如何將項(xiàng)目的關(guān)鍵信息有效地傳達(dá)給潛在客戶，以盡可能小的推廣成本獲得最大的宣傳效果。另外，在市場(chǎng)推廣計(jì)劃中確定銷售時(shí)機(jī)、價(jià)格落差、價(jià)格變化等細(xì)節(jié)，也離不開市場(chǎng)調(diào)研。（三）判斷某種產(chǎn)品或服務(wù)的盈利性從根本意義上來說，某一產(chǎn)品或產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)潛力大，意味著其潛在的高盈利性。要想在眾多的可選產(chǎn)品形式中找到富有成長(zhǎng)性、潛在高盈利性的類型，可以借助市場(chǎng)調(diào)研來估算。通常房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究中，財(cái)務(wù)分析執(zhí)行的就是這一職能，財(cái)務(wù)分析賴以成立的基礎(chǔ)就是對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系和價(jià)格（租金）水平的精確把握，而獲得這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要依靠市場(chǎng)調(diào)研。（四）評(píng)價(jià)某種產(chǎn)

5、品或服務(wù)的滿意度，指出改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)使顧客滿意是產(chǎn)品或服務(wù)得以生存的必要，因此，企業(yè)會(huì)有對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)的需要，通過市場(chǎng)調(diào)研叮以得到滿意度的定性和定量的表達(dá)，據(jù)此企業(yè)就可以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，提高滿意度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。（五）評(píng)價(jià)某種市場(chǎng)決策或管理決策的效果當(dāng)企業(yè)作出某種市場(chǎng)決策后，往往會(huì)急切地想知道市場(chǎng)的反應(yīng)，決策正確與否？相關(guān)配套措施能否滿足需要？是否需要進(jìn)行調(diào)整？如果需要，如何調(diào)整？等等。而評(píng)價(jià)市場(chǎng)決策和管理決策的效果是市場(chǎng)調(diào)研的又一重要領(lǐng)域。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研涉及的關(guān)鍵變量房地產(chǎn)企業(yè)在確定業(yè)務(wù)方向時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的

6、變化、相關(guān)的鼓勵(lì)和限制政策、某一細(xì)分市場(chǎng)的供求關(guān)系及其變化、某類物業(yè)的價(jià)格及其走勢(shì)等信息，是企業(yè)決定是否進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)，如何進(jìn)入該市場(chǎng)，選擇在何種時(shí)機(jī)進(jìn)入的重要依據(jù)，這些都是市場(chǎng)調(diào)研所要并且可以提供的。房地產(chǎn)企業(yè)在確定開發(fā)規(guī)模時(shí)，市場(chǎng)需求水平的高低、消費(fèi)者需求的定性特征、消費(fèi)者需求規(guī)模的大小、市場(chǎng)吸納的速度和時(shí)間等信息，是企業(yè)決定開發(fā)規(guī)模的盈虧平衡點(diǎn)、所開發(fā)物業(yè)的類型、所開發(fā)物業(yè)的軟硬件設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)的基本指針，這些信息同樣可通過市場(chǎng)調(diào)研來獲得。綜合而言，在房地產(chǎn)開發(fā)投資決策過程中，涉及的關(guān)鍵環(huán)境變量和決策變量大致如下。（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展總體特征這一變量主要是

7、描述某個(gè)經(jīng)濟(jì)體或某一區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的整體態(tài)勢(shì)，所處的周期階段，總體發(fā)展的潛力及與其他經(jīng)濟(jì)變量的相互關(guān)系。通過判斷房地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展是處于上升期還是下降期，各自持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短，可以為房地產(chǎn)企業(yè)在上升期擴(kuò)大開發(fā)規(guī)模、下降期調(diào)整開發(fā)方向等決策提供依據(jù)。（二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策及直接和間接影響從基本宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)理論來看，房地產(chǎn)業(yè)并不能于整個(gè)經(jīng)濟(jì)，其發(fā)展會(huì)受到經(jīng)濟(jì)體的其他部分的制約，政策是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境變量，任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)受其影響。不過，某一企業(yè)如果能夠及時(shí)、全面地理解政策，判斷相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的走向及對(duì)本行業(yè)的直接和間接影響，將有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

8、勢(shì)。（三）房地產(chǎn)業(yè)政策及直接和間接影響由于我國(guó)房地產(chǎn)