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1、廣東省高州農(nóng)校教案教案序號：2010學(xué)年度第二學(xué)期課程產(chǎn)品營銷班級農(nóng)機(電工)1005—1007農(nóng)經(jīng)(會計)1031、1032授課時間2011年7月16日（第19周星期六）第3、4節(jié)課題專題10促銷及促銷組合策略與技巧教學(xué)目的1、了解促銷的含義2、了解促銷組合策劃3、了解各種促銷策略與技巧教學(xué)重點各種促銷策略與技巧教學(xué)難點促銷組合方法的選用教學(xué)方法講授法、討論法課型新課教具教學(xué)進程引入：善于經(jīng)營的企業(yè)，不僅要努力開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定具有競爭力的價格和選擇合理的分銷渠道，而且要及時有效地將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息
2、傳送給目標(biāo)顧客，溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費者之間的聯(lián)系，激發(fā)消費者或客戶的欲望和興趣，進而滿足其需要，促使其實現(xiàn)購買行為。資料（投影）：我國久負(fù)盛名的“紅雙喜”牌乒乓球早被國際乒聯(lián)列為國際比賽專用球。然而在第38屆世乒賽期間，“紅雙喜”銷售量僅為日本“尼塔庫”牌乒乓球銷售量的三十分之一。究其原因，并非質(zhì)量問題，而是經(jīng)營問題。產(chǎn)品經(jīng)營呆板，等客上門，不注意促銷宣傳，在市場上放任自流。相比之下，日本人為產(chǎn)品擠入國際乒乓球市場，主動出擊，在賽場豎起塊塊廣告牌，通過各種媒介大做廣告，使“尼塔庫”牌深入人心；每次比賽不
3、惜重金資助東道國，經(jīng)營方式多種多樣，最終搶先占領(lǐng)了世界乒乓球市場。一個日本人指出：“中國人不會做生意，如果日本隊得了六項世界冠軍，日本的乒乓球器材商早發(fā)了大財。”投影：專題10促銷及促銷組合策略與技巧一、促銷（一）促銷的含義促銷，又叫促進銷售或銷售溝通，指通過人員或非人員的方法將企業(yè)的產(chǎn)品信息進行傳播，幫助消費者認(rèn)識商品或服務(wù)帶給他們的利益，從而達到引起消費者的興趣，實現(xiàn)營銷活動。促銷的本質(zhì)就是信息溝通（二）促銷的作用促銷的根本作用在于溝通了買賣雙方，使得各自的信息得以傳遞①傳遞信息，溝通渠道②誘導(dǎo)需求，擴
4、大消費③突出特點，強化優(yōu)勢④提高聲譽，鞏固市場二、促銷組合策劃促銷的主要形式：(1)人員推銷(2)廣告(3)銷售促進(4)公共關(guān)系促銷組合：是把人員銷售、廣告、銷售促進、及公共關(guān)系四種基本促銷方式有機結(jié)合，綜合運用，最大限度地發(fā)揮整體效果從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)（一）各種促銷形式的特點(1)人員推銷：是指企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶接觸目的--在于銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)特點--人員推銷由于直接溝通信息，反饋意見及時，可當(dāng)面促成交易作用--它的作用不是僅僅出售現(xiàn)有貨物，而是要配合企業(yè)的整體營銷活動來發(fā)現(xiàn)、滿足
5、顧客需求，把市場動向和顧客要求反饋回來，據(jù)此調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范圍、結(jié)構(gòu)，增強企業(yè)競爭能力(2)廣告：指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為作用--科學(xué)地運用廣告宣傳，對傳播信息、促進生產(chǎn)、指導(dǎo)消費、擴大銷售、加速商品流通和提高經(jīng)濟效益都有十分重要的作用(3)銷售促進：是指為刺激需求而采取的，能夠迅速激勵購買行為的促銷方式特點--它是配合一定的營業(yè)任務(wù)而采取的特種推銷方式，刺激需求效果顯著，但不能長久使用(4)公共關(guān)系：是指企業(yè)為建立傳播和維護自身的形象而
6、通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動特點--公共關(guān)系的核心是交流信息，促進相互了解，宣傳企業(yè)的經(jīng)營方針等，提高企業(yè)的知名度和社會聲譽，為企業(yè)爭取一個良好的外部環(huán)境，以推動企業(yè)不斷向前發(fā)展（二）各種促銷形式的目標(biāo)目標(biāo)促銷方式營銷目標(biāo)目標(biāo)實現(xiàn)期影響范圍人員銷售近期范圍小廣告近期范圍廣銷售促進中期范圍較廣公共關(guān)系長期范圍廣（三）不同類型產(chǎn)品的促銷組合（四）促銷活動中的“推拉”策略“推動”策略偏重于人員銷售“拉引”策略偏重于廣告促銷（五）顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識與促銷效果（六）產(chǎn)品各生命周期階段的促銷產(chǎn)品
7、生命周期的不同階段的促銷效果產(chǎn)品生命周期促銷重點目標(biāo)促銷主要方式引入期認(rèn)識了解產(chǎn)品各種廣告成長期增進興趣與偏愛改變廣告形式成熟期同上同上衰退期促成信任購買銷售促進為主，輔以廣告、減價生命周期各階段消除不滿意感改變廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系（七）促銷預(yù)算●量力支出法●銷售額比例法●競爭對等法●目標(biāo)任務(wù)法案例：“過把癮”洗發(fā)水的促銷預(yù)算(1)確定市場份額目標(biāo)廣告商要達到8%的市場份額，因為預(yù)計有5000萬潛在消費者，這家公司希望有400萬消費者使用“過把癮”牌。(2)決定“過把癮”牌洗發(fā)水廣告應(yīng)達到的市場百分比廣告
8、商希望廣告的觸及率達到80%（4000萬消費者接收到廣告）。(3)決定已經(jīng)知道這種洗發(fā)水的使用者中，有多少百分比能被說服試用該產(chǎn)品如果25%或者說1000萬吸煙者試用“過把癮”牌洗發(fā)水，廣告商就會高興，因為他們估計試用者中的40%或者400萬人將會成為忠誠的使用者，這就是市場目標(biāo)。(4)決定每1%試用率的廣告印象次數(shù)廣告商估計要得到25%的試用率，就要向目標(biāo)總體的每1%展露40次廣告。(5)決定購買毛評點的數(shù)目一
