奔馳MINI汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案.doc

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1、奔馳MiNi汽車品牌推廣策劃案目錄一、市場分析（一）MiNi轎車簡介（二）市場環(huán)境分析（三）競爭產(chǎn)品分析二、營銷策略（一）市場策略（二）產(chǎn)品定位三、主要網(wǎng)絡(luò)品牌活動策劃（一）網(wǎng)絡(luò)活動目標(biāo)（二）網(wǎng)絡(luò)活動策略（三）活動廣告發(fā)布與費(fèi)用四、奔馳MiNi上市的實(shí)施方案（一）上市的推廣策略（二）廣告策略一、市場分析（一）MiNi轎車簡介1.定義MiNi車即A00級車，軸距一般在2米至2.2米之間（當(dāng)然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應(yīng)歸為MiNi車行列），發(fā)動機(jī)排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車型上牌，故目前MiNi車行列以基本默認(rèn)為1.4L排量以下的車型。默認(rèn)價格一

2、般在3—5萬元左右。2.MiNi車的優(yōu)點(diǎn)MiNi車的優(yōu)點(diǎn)在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，MiNi車的價格通常較低，日常養(yǎng)護(hù)的費(fèi)用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購車代步所需。3.主要衡量指標(biāo)一般說來，衡量小排量車先進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個指標(biāo)：升功率(即以1升排量為衡量標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動機(jī)的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。（二）市場環(huán)境分析MiNi轎車的營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢：據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2005年上半年，1.5升以下的經(jīng)濟(jì)型轎車銷售72.25萬輛，占轎車銷售總量的58.84%。為了搶奪市場份額，國內(nèi)外汽車廠商紛

3、紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的MiNi車市場。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2009年1—9月，我國乘用車產(chǎn)銷雙超700萬輛，同比增長37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用車表現(xiàn)最為出色，累計(jì)銷售506.08萬輛，占乘用車銷售總量的69.89％，市場占有率達(dá)到歷年最高。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，汽車行業(yè)作為我國振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時候，中國汽車獨(dú)放異彩。文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識。2010年北京車展以“暢想綠色未來”為主題以及上海世博會“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我國的發(fā)展。同時鼓勵小排量MiNi車的發(fā)展也是國家建設(shè)和諧

4、社會和可持續(xù)發(fā)展、合理引導(dǎo)市民消費(fèi)的重要途徑。政策支持：1）在國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》中，還對節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動《乘用車燃料消耗量限值》國家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從源頭上控制高油耗汽車的發(fā)展，有利于小排量汽車的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實(shí)施成品油稅費(fèi)改革，取消原在成品油價外征收的公路養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，逐步有序取消政府還貸二級公路收費(fèi)；同時決定，將價內(nèi)征收的汽、柴油等消費(fèi)稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競爭有利位置，從而大大推動小排量車市場的發(fā)展。3）購置稅減半：從2009年1月20日至12月31日

5、對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅，購置稅減半政策將促進(jìn)小排量車市場的銷售提升。4）汽車下鄉(xiāng)：國家鼓勵農(nóng)民買車，對于農(nóng)民將三輪汽車及低速貨車報(bào)廢及換購輕型貨車、購買MiNi客車及摩托車均給于不同程度的補(bǔ)貼。目前政策主要針對微商，但已有微轎品牌跟進(jìn)一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷轉(zhuǎn)換為補(bǔ)貼的形式進(jìn)行推廣和傳播?？梢灶A(yù)見，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車市場短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。（三）競爭產(chǎn)品分析1.競爭產(chǎn)品價格分析企業(yè)名稱品牌價格（萬元）海馬海馬王子2.98—4.28長城精靈2.98—4.28長安奔馳MINI2.99—4.69奇瑞QQ33.08—5.08比亞迪

6、F03.69—5.39昌河鈴木北斗星3.74—5.89吉利熊貓3.98—6.18雪佛蘭樂馳3.98—5.68長安鈴木新奧拓4.49—5.89表3—1競爭產(chǎn)品價格比較表可以看出：奔馳MINI的定價與海馬王子、長城精靈接近，形成直接競爭，均是采用低價位策略。二、營銷策略（一）目標(biāo)市場策略根據(jù)上面對企業(yè)和競爭對手的分析來看，奔馳MINI采用低價策略，目標(biāo)對象定位于80后、90后為主的“新生代”消費(fèi)人群。年齡在20-35歲，年輕、時尚，而又充滿活力的“新生代”消費(fèi)人群。他們時尚、理智、上進(jìn)，具有獨(dú)立的生活理念和行為方式。“新生代”們努力尋找著工作與生活的突破點(diǎn)，通過不懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試

7、新生事物，在奮斗的過程中體驗(yàn)著生活的樂趣。企業(yè)選擇的這部分目標(biāo)市場，其收入不高，或剛剛出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步，擁有夢想并為之奮斗，會有部分消費(fèi)者，通過父母的收入購買，但是亦或有部分不依靠父母，通過分期付款的形式來購買。（二）產(chǎn)品定位策略基于目前市場上的MiNi轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類產(chǎn)品區(qū)別開，奔馳MINI定位于“SHO