房地產(chǎn)項目廣告推廣策略方案.doc

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1、豐澤湖山莊項目廣告推廣策略方案目錄一、項目形勢分析二、形象定位和發(fā)展思路三、廣告策略四、廣告推廣分期五、廣告表現(xiàn)說明一、項目形勢分析1、市場趨勢深圳房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了若干次起起落落，應該說是越來越成熟。成熟的標志之一，消費者在購房時重視樓房附加值，而不是僅把價格、面積、位置作為決定購買與否的因素，也就是說，今天的購樓者中，不乏愿意多花一些錢買環(huán)境、買安全、買品味、買感覺的人；成熟的標志之二，消費者在購樓時越來越重視品牌，這在購買期樓時尤為突出，深圳房地產(chǎn)市場同樣經(jīng)歷過魚龍混雜、一哄而上的階段，但優(yōu)勝劣汰是大勢所趨，消費者心進里很清楚信譽好的品牌，有實力的公司，能給他們長久的保證。

2、2、深圳房地產(chǎn)市場需要什么樣的樓盤：鮮明的品牌個性鮮明的概念主題鮮明的“居住”觀點3、周邊主要競爭樓盤廣告策略分析萬科四季花城萬科四季花城算得上本片區(qū)的領導品牌，造勢是四季花城成功的亮點。1、推廣主題：有一個美麗的地方2、階段性推廣策略：造勢期：萬科在建一座城利用萬科的品牌形象和實力渲染超大規(guī)模的小區(qū)概念；亮相期：有一個美麗的地方萬科將澳洲的一座小鎮(zhèn)搬到了深圳，這個小城洋溢著濃郁的異國情調(diào)，非常美麗，造成消費者心理上的期待；強銷期：美一刻、美一生擁有美麗的四季花城，就擁有美麗的一生，強大的心理誘惑力促成購買決定。滾動銷售期：美一方水土，美一方人美麗小城已經(jīng)建成，小城美好的生活已

3、經(jīng)開始，讓觀望的人群加入購買的行列。傳播特征：報紙媒體密集的造勢宣傳、車身廣告和路牌廣告的戶外曝光、現(xiàn)場包裝的細致入微、公關活動的緊密配合，一系列的整合性宣傳緊扣主題，層層推進，驗證了營銷就是傳播的理論。廣告優(yōu)劣勢分析：四季花城的廣告成功得益于萬科的品牌資產(chǎn)和前期充分的造勢，但這種“豪門宴”需要強大的廣告預算支持。中海怡翠山莊中海怡翠山莊是本片區(qū)外銷樓盤的佼佼者，因成功導入5+2度假生活模式而獲得銷售上的成功。1、推廣主題：都市里的田園度假村2、階段性推廣策略：造勢期：我的家，我的公園利用家就在公園里，以小區(qū)內(nèi)3萬平方米的峽谷公園作切入市場的強勢賣點，打規(guī)劃牌；亮相期：5+2度

4、假生活模式以鮮活誘人的生活方式造成心理向往，先賣生活方式再賣樓，以超前的生活理念引導消費；強銷期：山環(huán)怡翠異國風情五彩社區(qū)繽紛生活以異國風情和繽紛生活為主訴求點，緊扣度假生活主題，配以展銷等促銷動作，促成購買行動。傳播特征：中海怡翠山莊的傳播特征最突出的亮點體現(xiàn)在媒介特征的充分應用上，度假生活需要直觀的現(xiàn)場感，生活方式的引導需要充分的理性支持，他們就利用電視媒體的現(xiàn)場感和報紙廣告豐富的信息量為主打媒體，并利用香港展示中心現(xiàn)場的一種高科技設備“千里眼”將空間的距離拉近，制造“身臨其境、心在其中”的體驗效果。廣告優(yōu)劣勢分析：中海怡翠山莊的廣告，同樣利用中國海外在港人心目中的品牌形象

5、和目標群體購買心理準確把握的基礎上，以新穎的概念和到位的媒介應用達到銷售的目的，但在廣告表現(xiàn)上略顯創(chuàng)意性不足，傳播效果未能擴大。風和日麗風和日麗是最近本片區(qū)樓盤中殺出的一匹黑馬，他的一鳴驚人是因為在多元化社區(qū)生活中注入了一陣和諧的清風。1、推廣主題：和諧的民風2、階段性推廣策略：亮相期：風和日麗的生活，是自己的我的小城風和日麗中低收入階層該享受一種什么樣的文明生活方式？暖洋洋的陽光柔柔的風，真情的笑臉爽朗的心情，和諧、自然的生活味觸手可及，心理上認同自然“振臂一呼，應者云集”。傳播特征：雖然風和日麗未經(jīng)前期炒作，但依然一鳴驚人，其銷售策略和品牌包裝功不可滅，在媒介選擇上，則選用

6、成本相對較小但到達率高的媒介組合，利用戶外、VCD光盤、有特色的宣傳資料、報紙廣告相結(jié)合，小預算大效果。由以上主要競爭樓盤的廣告策略分析可以看出，市外樓盤正是迎合“工作在市內(nèi)，生活在市外”的居住理念，凡是符合自然、休閑的消費潮流，并且能滿足消費者對美和人性化的價值取向，自然就會贏得熱烈的追捧。4、自身優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢：（1）、整個小區(qū)圍繞著豐澤湖為主題，以天然湖為主題的會所，利用這一條件作為獨特賣點。（2）、小區(qū)范圍三面環(huán)山，一面臨湖，環(huán)山抱水和天然不可再生的自然湖，便成為環(huán)境的一大優(yōu)勢。（3）、靠近市區(qū)，鄰近關口，隨著二線關外擴，地域本身將成為關注和炒作的熱點，地塊價值將隨之

7、抬升。（4）、交通較便利，地鐵四號線的經(jīng)過，將使其成為地鐵沿線物業(yè)。劣勢：（1）、新盤，知名度不高（2）、周邊微利房和農(nóng)民房居多，規(guī)劃和環(huán)境均欠佳。（3）、周邊配套不盡完善，基本無上檔次的配套設施。（4）、樓盤所處區(qū)域高品質(zhì)樓盤林立，并且規(guī)模較大，競爭激烈。從以上優(yōu)劣勢分析可知：在深圳地產(chǎn)物業(yè)向集約化發(fā)展的大背景下，“豐澤湖山莊”的優(yōu)勢并非能強大到吸引潛在客戶產(chǎn)生購買行為的地步。5、“豐澤湖山莊”目標市場分析目標市場構(gòu)成：1、二次換房的2+1家庭2、香港客戶3、珠三角欲在深圳置業(yè)的客戶市場重