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《廣告學(xué)專題八廣告效果ppt課件.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、一、廣告效果的含義（一）廣義的廣告效果：指廣告活動的目的的實現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益等。（二）狹義的廣告效果：指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度。二、廣告效果的特征時間的滯后性效果的積累性效果的復(fù)合性（一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍來劃分心理效果、經(jīng)濟效果和社會效果。（二）按產(chǎn)生效果的時間關(guān)系來劃分即時效果、短期效果和長期效果。（三）按對消費者的影響程度和表現(xiàn)來劃分到達效果認知效果心理變化效果促進購買效果三、廣告效果的種類四、廣告效果測定的意義（一）廣告效果是整個廣告活動經(jīng)驗的總結(jié)。（二）廣告效果測定是
2、廣告主進行廣告決策的依據(jù)。（三）促進企業(yè)改進廣告的設(shè)計與制作。（四）促進整體營銷目標(biāo)與計劃的實現(xiàn)。一、廣告心理效果測定的內(nèi)容廣告心理效果——廣告溝通效果，如知曉度、認知度、偏好等變化方面的效果（一）廣告知曉度的測定（二）對廣告內(nèi)容回憶狀況的測定（三）受眾偏好狀況的測定（一）廣告知曉度的測定指受眾通過多種媒體了解某則廣告的比例和程度。某則廣告的知曉度=（被調(diào)查者中知曉該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者總?cè)藬?shù)）*100%某則廣告的了解度=（被調(diào)查者中知曉并了解該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者中知曉該廣告的人數(shù)）*100%（二）對廣告內(nèi)容回憶狀況的測定指借助一定的方法評估媒體受眾能夠重述或復(fù)制出其所接觸廣告內(nèi)容的一種方
3、法?！盎貞洝背１挥脕泶_定消費者記憶廣告的程度。對廣告回憶的方法有兩種：1、無輔助回憶（純粹回憶）讓媒體受眾獨立地對某些廣告進行回憶，調(diào)查人員只如實記錄回憶情況，不作任何提示。2、輔助回憶調(diào)查人員在調(diào)查時，適當(dāng)?shù)亟o被調(diào)查者某種提示。提示有：商標(biāo)、品牌、色彩、標(biāo)題或插圖等。（三）受眾偏好狀況的測定在一些競爭產(chǎn)品中，消費者較固定地購買某種品牌產(chǎn)品的心理特征。二、廣告心理效果測定的方法（一）心理效果的事前測定（二）心理效果的事中測定（三）心理效果的事后測定心理效果事前測定的含義在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請有關(guān)專家和消費者團體進行現(xiàn)場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進行各種試驗，以對廣告作品可能獲
4、得的成效進行評價。心理效果事前測定的方法1、專家意見綜合法在廣告文案設(shè)計完成之后，邀請有關(guān)專家進行評價，對廣告文案及媒體組合方式將會產(chǎn)生的效果作出預(yù)測，然后綜合所有專家的意見，作為預(yù)測效果的基礎(chǔ)。該法是事前測定中比較簡便的一種方法，邀請的人數(shù)以10—15人為宜。應(yīng)為專家準(zhǔn)備的材料有：已設(shè)計的廣告方案、廣告產(chǎn)品特點、廣告主生產(chǎn)經(jīng)營狀況、企業(yè)及市場的前景資料等。2、直接測定法把供選擇的廣告展露給一組消費者，并請他們對這些廣告進行評比打分。該法用于評估消費者對廣告的注意力、認知、情緒和行動等方面的強度。見下表：廣告評分項目得分滿分本廣告吸引讀者注意力的能力如何20本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何
5、20本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何20本廣告特有的訴求效能如何20本廣告建議激起實際購買行動的強度如何20評分標(biāo)準(zhǔn)：得分80－100為優(yōu)秀；60－80為好；40－60為較好；20－40為中等；0－20為差。3、組群測試法讓一組消費者觀看或收聽一組廣告，對時間不加限制，然后要求他們回憶所看到（或聽到）的全部廣告以及內(nèi)容。他們的回憶水平表明廣告的突出性以及信息被了解或記憶的程度。組群測試法一次可以測試5—10則廣告。4、儀器測試法（1）視向測驗法（2）皮膚測試法（3）瞬間顯露測試法（4）記憶鼓測試法（5）瞳孔計測試法（1）視向測驗法人們的視線一般總是停留在關(guān)心與有興趣的地方，越關(guān)心，越感興趣
6、，視線駐留的時間就越長。視向測驗器是記錄媒體受眾觀看廣告文案各部分時的視線順序以及駐留時間長短的一種儀器。根據(jù)測知的視線移動圖和各部位注目時間長短的比例，可以預(yù)知：廣告文案文字字體排列的易讀性、廣告各要素位置安排的合理性、廣告畫面中須突出或最吸引人的部分的實現(xiàn)性（2）皮膚測試法人在受到諸如興奮、感動、緊張等情緒起伏的沖擊后，人體的出汗情況會隨之發(fā)生變化，進而引起皮下電流的變化。皮膚反射測驗器就是根據(jù)這種變化來測量媒體受眾的感情變化，分析受眾的心理感受該法主要用于對電視廣告和廣播廣告效果的測定。可以檢查測定最能激起受眾情感起伏的地方，即檢查“高潮”是否符合廣告經(jīng)營者的意圖（3）瞬間顯露測試法在
7、短時間內(nèi)(?秒或1/10秒內(nèi)）呈現(xiàn)并測定廣告各要素的注目程度。該法的作用和用途是：測試印刷品廣告中各要素的顯眼程度；測試各種構(gòu)圖的位置效果，以決定大標(biāo)題、圖樣、文案、廣告主名稱的適當(dāng)位置。（4）記憶鼓測試法記憶鼓是專門用來研究在一定時間內(nèi)，人們對廣告作品的記憶程度。該法是：被調(diào)查者在一定時間內(nèi)，經(jīng)由顯示窗看完一則廣告后，主持測試者立即用再確認法，測驗被調(diào)查者對廣告文案的記憶，從而評估出品牌名稱、廣告主名稱、廣
