》探究《讀者》成功路徑'-- 借《解讀》探究《讀者》成功路徑

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1、》探究《讀者》成功路徑’>借《解讀》探究《讀者》成功路徑　　提要在《讀者》創(chuàng)刊20周年之際，胡亞權(quán)以“反思創(chuàng)刊歷史，展望美好未來”的視角寫了《解讀》一文，作為《讀者傳奇》的重要序文之一?；诤鷣啓?quán)的此篇文章，可以從三個(gè)方面對(duì)《讀者》雜志的成功進(jìn)行更為深入的分析與解讀。關(guān)鍵詞時(shí)代背景；《讀者》雜志；讀者創(chuàng)辦于中國的大西北——蘭州的《讀者》雜志風(fēng)雨兼程32載，月發(fā)行量超過1000萬冊(cè)位居中國和亞洲第一在世界綜合類雜志中發(fā)行量排名第四，被譽(yù)為“中國期刊第一品牌”。它不斷地創(chuàng)造奇跡、成長壯大，對(duì)中國的期刊、出版業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，并

2、且還在不斷釋放其品牌效應(yīng)。一、胡亞權(quán)與《讀者》7生于甘肅武威一個(gè)農(nóng)村的胡亞權(quán)，1963年畢業(yè)于蘭州大學(xué)地質(zhì)地理系。1981年，在甘肅人民出版社原總編輯曹克己領(lǐng)導(dǎo)下，與同為工科出身的、沒有獨(dú)立辦刊經(jīng)驗(yàn)的鄭元緒一起創(chuàng)辦了《讀者文摘》雜志。1981-1983年，胡亞權(quán)是《讀者文摘》業(yè)務(wù)的主要負(fù)責(zé)人，這時(shí)候《讀者》經(jīng)歷了創(chuàng)刊之初的三年崛起時(shí)期，由此逐漸形成了自己的風(fēng)格：追求真善美。1984年12期發(fā)稿之后，胡亞權(quán)離開了自己親手創(chuàng)辦的雜志，至此鄭元緒成為《讀者》主要負(fù)責(zé)人。鄭元緒堅(jiān)持并深入發(fā)展了真善美的《讀者》精神。他建立了優(yōu)秀的《讀

3、者》編輯部團(tuán)隊(duì)，《讀者文摘》被正式更名為《讀者》，雜志走向分印并開展了經(jīng)營廣告的戰(zhàn)略。1994年胡亞權(quán)再度出任《讀者》編輯室主任。他提議成立《讀者》雜志社，將雜志從純粹編輯型轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營運(yùn)型。雜志在內(nèi)容創(chuàng)新、形象塑造、廣告經(jīng)營、公益宣傳、發(fā)行分印等諸多方面的大力改進(jìn)中上了一個(gè)臺(tái)階，邁入發(fā)展擴(kuò)張期，進(jìn)而成為中國第一大刊。胡亞權(quán)作為《讀者》創(chuàng)辦的三大元老之一，了解它的歷史，見證它的榮譽(yù)，通過他來解讀《讀者》寓意顯得更為深刻。二、《讀者》成功的根本理由7胡亞權(quán)用智慧的活動(dòng)、冒險(xiǎn)和游戲內(nèi)化了《讀者》的創(chuàng)刊行為。《讀者》將自己設(shè)立為自己

4、最大的敵人，因?yàn)樗紤]經(jīng)常調(diào)適自己的問題。期刊業(yè)的生存與發(fā)展，依賴于開發(fā)讀者想要閱讀的、具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。從創(chuàng)刊到被讀者接受再到發(fā)展繁榮，《讀者》無不滲透著編輯部的策劃智慧。《讀者》來源于一個(gè)偶然的猜想。當(dāng)曹克己找到胡亞權(quán)，示意并授權(quán)他組織辦一個(gè)刊物的時(shí)候，他找到同樣沒有獨(dú)立辦刊經(jīng)驗(yàn)的鄭元緒，在沒有名字、沒有想法、沒有未來的空白狀態(tài)下發(fā)展而來，甚至在創(chuàng)刊號(hào)還未面世之時(shí)就差點(diǎn)夭折，到最后確定期刊的讀者定位、辦刊宗旨、辦刊特色，遇到的問題多種多樣，可算得上是經(jīng)歷了各種各樣的冒險(xiǎn)。胡亞權(quán)將辦刊比喻為游戲，筆者認(rèn)為和冒險(xiǎn)有點(diǎn)類似，

5、游戲也是有輸有贏，游戲有規(guī)則，辦刊又不同于平常意義的游戲，不可以隨便罷局?！蹲x者》抓住了時(shí)代的脈絡(luò)，它的發(fā)展與社會(huì)緊密相連。胡亞權(quán)將《讀者》的成功歸功于三個(gè)要素：生逢其時(shí)、喜逢摯友和標(biāo)格鮮明。（一）《讀者》在改革開放之初誕生，生逢其時(shí)1981年的中國，出版產(chǎn)業(yè)剛從文革的硝煙中復(fù)蘇，還沒有一本面向大眾的綜合文摘雜志，知識(shí)分子急需從文化產(chǎn)品中汲取養(yǎng)分以安撫心靈，時(shí)代賦予文摘類雜志十分巨大的讀者市場(chǎng)。與此同時(shí)，中國的報(bào)刊和圖書出版發(fā)展迅猛，造就了文摘期刊成長的土壤，也就是說，有文可摘。恰在此時(shí)，胡亞權(quán)和鄭元緒創(chuàng)新性的找到了這一市場(chǎng)

6、空白，并一步步踐行自己的辦刊思路，使得《讀者》搶占了寶貴的市場(chǎng)先機(jī)，成為中國大眾綜合文摘類雜志的先行者。一直以來，《讀者》的選題策劃充滿個(gè)性，又與中國改革開放的大時(shí)代背景相結(jié)合，是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要的產(chǎn)物。包括之后的《讀者》走向分印，重視經(jīng)營，發(fā)展廣告等等改革的推行，說到底，都是《讀者》抓住了媒介與時(shí)代相互促進(jìn)的關(guān)系內(nèi)涵的表現(xiàn)。（二）《讀者》吸引千萬讀者并得到認(rèn)同，喜逢摯友7當(dāng)《讀者》的讀者規(guī)模迅速膨脹之后，它巧妙利用文摘類雜志的特性，適時(shí)推出公民讀者的戰(zhàn)略，將《讀者》雜志變成了一個(gè)千百萬讀者共用的平臺(tái)，最大限度地調(diào)動(dòng)了讀者的

7、薦稿積極性。當(dāng)千百萬讀者的智慧、眼界、激情和力量同《讀者》編輯部二十幾個(gè)同人的智慧、眼界、激情和力量融合在一起時(shí)，《讀者》就變成了一本真正意義上的公民雜志。借讀者之力辦刊，憑讀者之勢(shì)興刊，是《讀者》走向成功的原因之一。喜逢摯友更像是《讀者》成功的結(jié)果，是《讀者》定位、風(fēng)格、質(zhì)量得到讀者認(rèn)同的表現(xiàn)?！蹲x者》雜志完美地把握住了讀者群，并通過自己的讀者群進(jìn)一步推動(dòng)了自己的成功。（三）《讀者》標(biāo)格鮮明所謂的期刊性格，即是期刊在特定歷史背景下的總體策劃定位?！蹲x者》將自己的讀者市場(chǎng)定位為：高中以上文化的青年為基本讀者群，大學(xué)生為核心讀

8、者群。這樣的讀者定位決定了其內(nèi)容定位：即是一本親切平和具有平民風(fēng)格、中西兼容雅俗共賞、不談及敏感性政治話題的綜合性文摘雜志。內(nèi)容決定功能，于是創(chuàng)造了《讀者》的文化定位：追求人性的真善美，讓讀者在閱讀中頓悟人生真諦。7這樣的定位使《讀者》人格化，它以樸實(shí)的平民風(fēng)格給讀者帶來關(guān)于人性主題的文字