城市臺(tái)植入式廣告經(jīng)營(yíng)探索

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1、城市臺(tái)植入式廣告經(jīng)營(yíng)探索　　摘要：近幾年，國(guó)家廣電總局接連出臺(tái)“限廣令”，限制廣播電視的廣告播放時(shí)間和廣告時(shí)長(zhǎng)總量，并禁止電視劇中間的插播廣告。對(duì)于本已處在中央臺(tái)、省臺(tái)及新媒體前后夾擊之下的城市臺(tái)而言，如何繞過(guò)政策壁壘，讓有限的廣告時(shí)間產(chǎn)生更大的效益已經(jīng)成為急待解決的問(wèn)題。正是在這樣的情況下，植入式廣告以其與生俱來(lái)的傳播優(yōu)勢(shì)成為城市臺(tái)及其廣告客戶共同關(guān)注的對(duì)象。本文的研究對(duì)象臺(tái)州廣播電視總臺(tái)，近些年就一直在努力轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維，在植入式廣告經(jīng)營(yíng)方面做出了有益嘗試。關(guān)鍵詞：植入式廣告；傳播優(yōu)勢(shì)；經(jīng)營(yíng)策略中圖分類號(hào)：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：167

2、2-8122（2013）12-0053-02一、植入式廣告的傳播優(yōu)勢(shì)8植入式廣告又稱植（置）入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說(shuō)等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式[1]。我國(guó)內(nèi)地的植入式廣告始于20世紀(jì)90年代家喻戶曉的室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》，北京百龍綠色科技總公司以13.5萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)該劇的片頭廣告，并安排百龍礦泉水壺以陳設(shè)道具的方式在劇中出現(xiàn)[2]。此后，植入式廣告不僅在影視劇中蔓延開(kāi)來(lái)，在

3、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)游等平臺(tái)也得到了有效運(yùn)用。作為一種隱性廣告，植入式廣告在傳播上具有先天優(yōu)勢(shì)。植入式廣告可與被植入載體融合。與“打斷式”的傳統(tǒng)廣告不同，植入式廣告被巧妙地“植入”到電視劇、節(jié)目等載體中，其與載體之間不再?zèng)芪挤置?，而呈現(xiàn)出一種融合的狀態(tài)。在觀眾收看作為載體的電視劇或節(jié)目時(shí)，植入式廣告亦可通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式將其信息傳遞至觀眾。植入式廣告可消解觀眾的抵觸情緒。面對(duì)廣告轟炸，觀眾顯示出愈來(lái)愈明顯的反感傾向和逆反心理，充滿對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種營(yíng)銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。而植入式廣告以隱蔽的方式潛藏在植入載體中，成為載體情節(jié)、圖像、道具或場(chǎng)景

4、的一部分，巧妙地瓦解觀眾的心理防線，并隨載體的傳播而實(shí)現(xiàn)其傳播目的。植入式廣告可建立關(guān)聯(lián)性。植入式廣告可以將廣告產(chǎn)品或品牌與觀眾的偶像或是心儀的目標(biāo)聯(lián)系在一起，利用移情作用和名人效應(yīng)，讓觀眾接受廣告信息的刺激，并產(chǎn)生消費(fèi)欲望。二、臺(tái)州廣播電視總臺(tái)植入式廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀8臺(tái)州廣播電視總臺(tái)雖然近年來(lái)廣告經(jīng)營(yíng)收入逐年增長(zhǎng)，但作為一家具有地域性局限的城市臺(tái)，其在廣告經(jīng)營(yíng)方面亦承受著巨大的壓力。在尋求方法突破困局的過(guò)程中，創(chuàng)新性的植入式廣告憑借其先天優(yōu)勢(shì)成為臺(tái)州廣播電視總臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的重要突破口。在臺(tái)州廣播電視總臺(tái)頻道制改革的推動(dòng)下，各廣播電視頻道開(kāi)始了植入式廣告的有益

5、探索。隨著植入式廣告越來(lái)越多地應(yīng)用到各頻道頻率、各節(jié)目中，從冠名植入和獎(jiǎng)品植入到節(jié)目道具植入和節(jié)目嘉賓植入，臺(tái)州廣播電視總臺(tái)的植入式廣告形式不斷豐富。其中，冠名植入主要運(yùn)用在臺(tái)州廣播電視總臺(tái)各個(gè)頻道的新聞欄目、氣象欄目、電視劇、活動(dòng)和晚會(huì)等，以直接冠名、配音加字幕標(biāo)版式冠名、出角標(biāo)冠名等多種方式進(jìn)行；獎(jiǎng)品植入主要運(yùn)用在各類娛樂(lè)性、競(jìng)賽性活動(dòng)和晚會(huì)中，或通過(guò)主持人的提示性語(yǔ)言，或采取現(xiàn)場(chǎng)禮品擺放以及禮品發(fā)送等方式來(lái)展現(xiàn)；節(jié)目道具植入主要出現(xiàn)在新聞節(jié)目的電腦背板、現(xiàn)場(chǎng)直播或轉(zhuǎn)播的活動(dòng)以及晚會(huì)的背景中，以廣告產(chǎn)品、商標(biāo)或符號(hào)的形式展現(xiàn)；節(jié)目嘉賓植入主要運(yùn)用在晚

6、會(huì)活動(dòng)中，通過(guò)邀請(qǐng)贊助商擔(dān)任頒獎(jiǎng)嘉賓來(lái)實(shí)現(xiàn)。8與此同時(shí)，臺(tái)州廣播電視總臺(tái)植入式廣告的經(jīng)營(yíng)收入在不斷增長(zhǎng)。2011年臺(tái)州廣播電視總臺(tái)下屬三個(gè)電視頻道的植入廣告總收入已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)元，其中電視新聞綜合頻道植入式廣告收入最高，為900多萬(wàn)元，電視影視文化頻道收入為400多萬(wàn)元，電視公共財(cái)富頻道收入超過(guò)350萬(wàn)元。在單個(gè)節(jié)目的植入式廣告方面，以兩個(gè)王牌新聞節(jié)目《臺(tái)州新聞》和《阿福講白搭》的全年冠名收入185萬(wàn)元為最高。不過(guò)，在臺(tái)州廣播電視總臺(tái)植入式廣告運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，亦暴露出一些問(wèn)題。一是植入方式過(guò)于簡(jiǎn)單。臺(tái)州廣播電視總臺(tái)的植入式廣告形式總體上仍然停留在初級(jí)階段

7、，多采取冠名、獎(jiǎng)品、道具等植入方式。二是缺乏專門的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。目前，臺(tái)州廣播電視總臺(tái)對(duì)植入式廣告的探索尚未形成一種整體的思路，并沒(méi)有組建專門的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)組織運(yùn)營(yíng)植入式廣告，這樣就容易導(dǎo)致原本可以進(jìn)行植入式廣告開(kāi)發(fā)的節(jié)目，因?yàn)楦鞑块T之間的溝通協(xié)作障礙而只能運(yùn)用簡(jiǎn)單植入形式的情況。三是尚未建立起較為完善的定價(jià)體系。在定價(jià)方面，雖然臺(tái)州廣播電視總臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理中心每年都會(huì)依據(jù)市場(chǎng)情況制定新的植入式廣告價(jià)格，逐漸形成了以投放欄目、時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)等主要指標(biāo)為考量的現(xiàn)有定價(jià)體系，但這一定價(jià)體系仍有很大的改善空間。四是缺乏評(píng)估體系。植入式廣告的檢驗(yàn)和評(píng)估體系的缺乏，不僅會(huì)導(dǎo)致臺(tái)

8、州廣播電視總臺(tái)植入式廣告的投放成本和投放效果就無(wú)法衡量，更會(huì)影響到廣告客戶對(duì)植入