景區(qū)門票漲價(jià)及策略分析.doc

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1、景區(qū)門票漲價(jià)及策略分析近年來，景區(qū)門票漲價(jià)頻繁，今年“五一”之前，全國(guó)又有20多處景區(qū)提出漲價(jià)，漲價(jià)幅度從20%到60%不等。江西廬山景區(qū)自1997年以來四次上調(diào)價(jià)格，門票從30元上漲到180元，累計(jì)漲幅500%。安徽黃山景區(qū)自1995年以來五次上調(diào)價(jià)格，門票從26元上漲到230元，累計(jì)漲幅達(dá)到796%。旅游景區(qū)門票的淵源為深入討論旅游景區(qū)門票價(jià)格形成，我們有必要從資源型景區(qū)和門票制度的淵源，深入分析設(shè)立景區(qū)門票的核心目的。(一)設(shè)立資源型景區(qū)的目的文化和和自然資源具有稀缺性和不可再生性，為保護(hù)文化和自然資源的持續(xù)與完整，各級(jí)政府逐步劃定保護(hù)范圍，其中具備條件的資源對(duì)游客開放形成了旅游景區(qū)，旅

2、游景區(qū)的范圍通常就是保護(hù)的范圍，因此，設(shè)立景區(qū)的核心目的是保護(hù)。(二)設(shè)立景區(qū)門票的目的彌補(bǔ)景區(qū)開放旅游的運(yùn)行成本以及防止游覽參觀活動(dòng)破壞文化自然資源的保護(hù)成本，是景區(qū)收取門票的初衷。因此，收取門票是管理的需要，有償收取的核心是彌補(bǔ)游客游覽行為的成本。漲價(jià)理由分析我們對(duì)景區(qū)漲價(jià)常用的公開理由進(jìn)行了分析。(一)高門票有利于控制游客流量從理論上講，高門票遠(yuǎn)非控制流量的最佳選擇?？刂朴慰土髁孔詈?jiǎn)單、最直接、最通行的做法，就是規(guī)定最高接待游客數(shù)量、最大游客容量等并制定相應(yīng)的管理辦法，完全沒有必要借助景區(qū)門票漲價(jià)。從實(shí)踐情況看，通過高門票控制流量的成功案例十分罕見。在我國(guó)景區(qū)頻繁漲價(jià)之后，幾乎沒有景區(qū)的

3、游客數(shù)量因此減少。(二)高門票代表景區(qū)資源品質(zhì)高一些地方為了宣傳促銷，打出了“票價(jià)即身價(jià)，價(jià)格高就是品質(zhì)高”的口號(hào)大肆漲價(jià)，這種盲目攀比、盲目造勢(shì)的理由，完全是為漲價(jià)而找的借口，沒有道理可言。僅舉兩例，故宮旺季門票60元，頤和園旺季30元，其品質(zhì)低嗎?4(三)高門票能夠增加資源保護(hù)投入各級(jí)政府是國(guó)家各類文化和自然資源保護(hù)的第一責(zé)任主體，不論資源是否用于旅游開發(fā)，政府都應(yīng)該保護(hù)，都有責(zé)任保護(hù)好。門票收入不應(yīng)成為資源保護(hù)投入的主要來源。在實(shí)際操作中，也鮮有景區(qū)將門票收入主要用于資源保護(hù)。有調(diào)查顯示，張家界武陵源景區(qū)原108元門票收入中，資源保護(hù)費(fèi)僅8元，剩余100元為管理費(fèi)(47元)、機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)(

4、10元)、公路費(fèi)(10元)、IC卡成本(8元)①。深層背景分析我們對(duì)景區(qū)漲價(jià)的深層背景進(jìn)行了分析。資源天然壟斷旅游資源不可復(fù)制、不可再生的特點(diǎn)決定了旅游產(chǎn)品的稀缺性和不可替代性，這種獨(dú)特性形四、深層背景分析我們對(duì)景區(qū)漲價(jià)的深層背景進(jìn)行了分析。(一)資源天然壟斷旅游資源不可復(fù)制、不可再生的特點(diǎn)決定了旅游產(chǎn)品的稀缺性和不可替代性，這種獨(dú)特性形成了景區(qū)天然壟斷的特點(diǎn)。而隨著我國(guó)旅游需求快速發(fā)展，資源突出的景區(qū)具有巨大的市場(chǎng)需求，導(dǎo)致其門票價(jià)格缺乏彈性，為景區(qū)大肆漲價(jià)提供了客觀基礎(chǔ)。(二)忽視公益屬性美國(guó)有391處重要資源被納入國(guó)家公園體系，其中246處免費(fèi)開放，對(duì)于有償收取門票的，美國(guó)國(guó)會(huì)也專門立法

5、，規(guī)定門票價(jià)格上限，例如黃石公園門票12美元/人，25美元/車。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上世紀(jì)末美國(guó)國(guó)家公園年接待游客2.7億人次，門票總計(jì)約7000萬美元，人均門票花費(fèi)0.25美元。這種制度設(shè)計(jì)，保障了游客可以方便地領(lǐng)略各類寶貴的文化和自然資源。相比之下，我國(guó)資源型景區(qū)過于強(qiáng)調(diào)旅游的經(jīng)濟(jì)效益，突出“門票經(jīng)濟(jì)”，忽視了其傳承文化、教育國(guó)民、陶冶情操、提高素質(zhì)的重要作用。目前我國(guó)43處世界遺產(chǎn)中，僅杭州西湖和澳門歷史城區(qū)2處免費(fèi)開放。(三)地方利益驅(qū)動(dòng)地方政府將旅游景區(qū)作為搖錢樹，將部分門票收入納入地方財(cái)政收入，有的甚至給景區(qū)下達(dá)創(chuàng)收指標(biāo)，使得景區(qū)不得不加快漲價(jià)的腳步，通過不斷漲價(jià)來完成上級(jí)下達(dá)的任務(wù)。據(jù)報(bào)道，

6、某著名景區(qū)門票收入中，40%自收自支用于員工工資，40%納入縣財(cái)政，僅20%用于維護(hù)費(fèi)用①。4(四)高額回扣誘惑旅行社是連接景區(qū)與游客的重要媒介，而當(dāng)前市場(chǎng)中，門票回扣成為旅行社重要的利潤(rùn)來源，因此，旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)了門票越高，回扣越高，旅行社越推薦，游客越不滿意的惡性循環(huán)。2011年，全國(guó)5A級(jí)景區(qū)共接待游客5.53億人次，實(shí)現(xiàn)門票收入158.53億元，人均門票支出僅29元，與景區(qū)公開價(jià)格存在巨大差距。(五)補(bǔ)償景區(qū)債務(wù)部分景區(qū)盲目追求接待規(guī)模和宣傳效果，在大拆大建、大興土木的同時(shí)，背上了巨額債務(wù)，于是，景區(qū)就將債務(wù)轉(zhuǎn)嫁到游客頭上，通過漲價(jià)來化解債務(wù)困難。政策建議在景區(qū)門票漲價(jià)的背后，一方面是

7、地方政府過度追求局部利益和眼前利益，另一方面是旅游市場(chǎng)中不合理的行業(yè)規(guī)則驅(qū)動(dòng)，因此，本文從內(nèi)部和外部?jī)煞矫嫣岢稣呓ㄗh。1.堅(jiān)持公益性原則旅游景區(qū)的所有權(quán)是國(guó)家的，所依賴的文化和自然資源是全民的，地方政府接受委托進(jìn)行管理，因此，制定景區(qū)門票價(jià)格是一種政府行為或準(zhǔn)政府行為，必須考慮景區(qū)的所有權(quán)和社會(huì)的使用權(quán)，突出其公益性質(zhì)，實(shí)行政府定價(jià)或政府指導(dǎo)價(jià)。同時(shí)，資源型景區(qū)作為公眾資源，其價(jià)格應(yīng)當(dāng)明顯低于商