品牌形象如何更具有傳播力.docx

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1、品牌形象如何更具有傳播力品牌形象建立需要圍繞品牌價(jià)值，品牌價(jià)值可在品牌定位中提煉，品牌定位源于對(duì)用戶需求的挖掘。下面就是小編給大家?guī)砥放菩蜗笕绾胃哂袀鞑チ?，歡迎大家閱讀!一、品牌定位源于用戶需求再好的品牌也是為用戶服務(wù)的，用戶的需求是最底層、最本質(zhì)的東西，脫離用戶需求談品牌毫無意義。就像市場(chǎng)上存在很多梳子品牌，比如：譚木匠、虞美人、牛老爹等等，但是卻找不到面向和尚的梳子品牌。所以，無需求不品牌，只有找到了用戶需求才能進(jìn)一步確定品牌的定位。說到定位大家可能會(huì)想到著名營(yíng)銷戰(zhàn)略家特勞特的《定位》一書，在思考這個(gè)問題時(shí)我也翻看了這本金典老書，畢竟帶著問題找答案

2、是比較快捷的學(xué)習(xí)方式。但是全書接近300頁，大量的案例還是有點(diǎn)難啃。但是換一種途徑，我們用類比的方式，似乎也是能簡(jiǎn)單的認(rèn)知什么是定位以及如何做品牌定位。世界雖大，但是我們卻可以在地圖中通過經(jīng)度和維度來確定任何一個(gè)地方的位置。在用戶心智中也有一個(gè)地圖，這個(gè)地圖就是心智地圖。品牌定位就是在用戶心智地圖中找對(duì)應(yīng)位置的過程。在物理世界中我們可以通過兩個(gè)維度來確定所在位置，同樣的在用戶心智中我們也可以通過兩個(gè)維度來確定品牌定位，這兩個(gè)維度是：市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。1.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位也是我們常說的賽道，比如：大家都知道現(xiàn)在再去做共享單車，就是在紅海市場(chǎng)中廝殺很難成功;

3、而如果在區(qū)塊鏈、人工智能方向上allin做的就是一片藍(lán)海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但是這個(gè)賽道具體該如何選擇往往不是取決于市場(chǎng)而是取決于用戶需求，當(dāng)我們找到了用戶的需求往往也就確定了市場(chǎng)定位。例子：人類天生有學(xué)習(xí)的欲望，在快節(jié)奏發(fā)展的時(shí)代，更是需要不斷學(xué)習(xí)來適應(yīng)這個(gè)社會(huì)。不同于紙媒時(shí)代現(xiàn)在人們獲取信息的方式極為便捷，但是網(wǎng)絡(luò)中也夾雜著各種噪聲。讓我們很難分辨那些是有價(jià)值的信息、哪些是有有營(yíng)養(yǎng)的信息。所以“得到”就整合了市場(chǎng)上的知識(shí)內(nèi)容和業(yè)內(nèi)大咖，為用戶提供一種碎片化學(xué)習(xí)的方式，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)獲得有效知識(shí)。所以我們可以發(fā)現(xiàn)得到解決的是，想利用碎片

4、化的時(shí)間高效獲取知識(shí)的人群需求。那么市場(chǎng)定位也就隨之而現(xiàn)，做的就是知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)的生意。2.產(chǎn)品定位如果說市場(chǎng)定位是選賽道，那么產(chǎn)品定位就是在賽道中怎么跑的問題。尤其是面對(duì)相同的用戶群體、同一個(gè)市場(chǎng)當(dāng)玩家越來越多時(shí)，只有在產(chǎn)品定位中尋找差異化才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)。例子：同樣是做知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)，但是“在行一點(diǎn)”和“得到”的產(chǎn)品定位卻不相同。面對(duì)用戶的求知需求，得到側(cè)重的是“搜知識(shí)”用戶可以對(duì)有幫助或感興趣的內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)，目的性沒有那么強(qiáng)。而在行一點(diǎn)側(cè)重的是“問問題”用戶對(duì)不清楚的問題通過針對(duì)性的提問來獲取答案，具有較強(qiáng)的目的性。類似的還有淘寶和拼多多做的都

5、是零售電商市場(chǎng)，單前者起步早側(cè)重于整合信息提供多樣化的購物需求;而后者從社交拼團(tuán)切入側(cè)重于提供更低價(jià)格的購物需求。當(dāng)我們確定了市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定后位自然也就確定了品牌定位，比如：還是結(jié)合上面的兩個(gè)案例，可以分看下得到和在行一點(diǎn)的品牌定位。品牌定位的差異取決于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的差異，比如：上表乍一看品牌定位有些相似，但是細(xì)細(xì)品味還是截然不同的。3.小結(jié)品牌定位取決于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，市場(chǎng)定位考慮的是解決什么問題?產(chǎn)品定位考慮的是怎樣解決這個(gè)問題?無論是市場(chǎng)定位還是產(chǎn)品定位都需要建立在用戶需求之上。當(dāng)我們要進(jìn)入紅海市場(chǎng)時(shí)，可以在產(chǎn)品定位中下功夫，通過三種方式

6、實(shí)現(xiàn)彎道超車。第一：挖掘整個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)中還有哪些需要被滿足的子需求，并針對(duì)這類子需求提出自己的解決方案，從而建立差異化的產(chǎn)品定位。比如：在零售電商的紅海市場(chǎng)中，拼多多就抓住了用戶追求實(shí)惠的消費(fèi)需求，從而提供拼團(tuán)享低價(jià)的解決方案獲得一定的市場(chǎng)份額。第二：針對(duì)已有的用戶需求，使用新技術(shù)替換原來傳統(tǒng)的解決方案，從而建立顛覆式的產(chǎn)品定位。比如：5年前出租車司機(jī)絕對(duì)想不到自己下崗的原因是因?yàn)槌丝统鲂卸歼x擇了滴滴。第三：跳出這個(gè)紅海市場(chǎng)開辟自己擅長(zhǎng)的方向，建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看不懂的產(chǎn)品定位，當(dāng)條件成熟時(shí)再來切入這塊市場(chǎng)。比如：微信最開始只是一個(gè)聊天工具，但是現(xiàn)在已成為能和支付

7、寶抗衡的生態(tài)平臺(tái)。二、品牌的價(jià)值輸出既然品牌是服務(wù)于用戶的，那么必然要有價(jià)值輸出。上面我們已經(jīng)確定了品牌定位，通過對(duì)品牌定位的提煉就可以進(jìn)一步獲得品牌價(jià)值。但要注意的是：我們所提煉的品牌價(jià)值一定是一個(gè)點(diǎn)而不是幾個(gè)點(diǎn)，而且這個(gè)價(jià)值點(diǎn)是可以標(biāo)簽化的、便于記憶的點(diǎn)(而不是像靠譜、懂你這些抽象模糊的點(diǎn))，可以是評(píng)價(jià)性的標(biāo)簽或者是服務(wù)(場(chǎng)景)性的標(biāo)簽。比如：說到“找專業(yè)答案”，你會(huì)想到知乎;說到“手機(jī)性價(jià)比”，你會(huì)想到小米;說到“打卡”，你會(huì)想到釘釘;說到“自由行”，你會(huì)想要馬蜂窩。那么，什么時(shí)候選用評(píng)價(jià)性的標(biāo)簽、什么時(shí)候選用服務(wù)性的標(biāo)簽，也就是價(jià)值輸出的策略是怎樣

8、的呢?這還要根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來確定的。當(dāng)你是某各市場(chǎng)僅有的玩家或