海飛絲營銷案例分析.ppt

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1、問題解決型案例分析海飛絲市場營銷案例分析海飛絲發(fā)展歷程，即案例背景事實(shí)羅列與分析海飛絲營銷營銷方面的、企業(yè)內(nèi)生的、企業(yè)當(dāng)前最主要的問題確定問題只要能夠解決問題，所有的營銷方案都應(yīng)該提出備選營銷方案的產(chǎn)生與評估最適原則評估標(biāo)準(zhǔn)得出合理且論據(jù)充分的營銷決策最終決策事實(shí)羅列與分析——海飛絲的發(fā)展歷程歷史1915—20世紀(jì)70年代為滿足用戶對去頭屑洗發(fā)劑中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年的時(shí)間，試制了1000多種配方。終于找到了一種含鋅化物的抗菌劑，并以其為基本成分制成了一種新的有效抑制頭皮屑的洗發(fā)香波用品。這種發(fā)展上的努力是有代表性的，并使其成為世界上最成

2、功的幾家消費(fèi)品生產(chǎn)廠商之一。1915年，P&G在加拿大安大略省的哈密爾頓開設(shè)了第一家廠。建廠早期主要生產(chǎn)香皂、洗衣類制品及家庭清潔劑，由此逐漸發(fā)展壯大。自二戰(zhàn)以來，公司已擴(kuò)展成為跨行業(yè)產(chǎn)品的綜合生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品有食品、洗手間用品、紙制品等。當(dāng)海飛絲于1963年初次進(jìn)入卡拉加市的市場時(shí)，就幾乎立即成為該市場上名列前茅的香波。市場份額超過15%。在該實(shí)驗(yàn)后，海飛絲品牌被引入全國市場。到1969年，海飛絲已占領(lǐng)加拿大洗發(fā)劑市場20%以上的份額。P&G公司1973-1974財(cái)政年度的國內(nèi)銷售額為2.16億加元，世界范圍內(nèi)的銷售額則超過50億加元。毫無疑問，P&G

3、是昨天的領(lǐng)導(dǎo)者！20世紀(jì)70年代—現(xiàn)今60年代后期，香波市場出現(xiàn)了一些大的變化，這主要是由于人們開始喜愛留長發(fā)，并經(jīng)常洗發(fā)。因此香波市場迅速發(fā)展，至1969年，香波零售額已達(dá)到約2500萬加元。由于頭發(fā)對人們總體形象的重要性日益增加，人們越來越關(guān)心香波的真正效力。70年代早期一些源于化妝品的香波在大量廣告支持下上市了，但經(jīng)過很短的時(shí)間，它們就開始逐漸失去市場份額，可能是消費(fèi)者查覺到這些產(chǎn)品的功效沒有達(dá)到他們期望的效果。但新品不斷涌現(xiàn)，草藥類、對頭皮起到柔性醫(yī)療作用的、對嬰兒無刺激的多種香波產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)出來。近年來，海飛絲的銷售量不斷上升-相應(yīng)的廣告費(fèi)也

4、不斷增加。但對于不斷增長的市場，該品牌的相對銷售額和相對的市場廣告費(fèi)卻在逐年下降，分別降至12%和11%。20世紀(jì)70年代—現(xiàn)今作為P&G的品牌部，他們非常不愿意看到產(chǎn)品的市場地位受到損害，因?yàn)樵撈放七^去是如此的成功，以至于現(xiàn)在仍然在所有相比中處于領(lǐng)先地位，特別是它的發(fā)貨量還在略微上升。由此可見，P&G現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)者的地位被不斷地沖擊，受到了威脅！營銷環(huán)境分析手邊有下列香波的家庭占家庭總數(shù)的百分比1968占比1971占比1974占比海飛絲2016.67%2719.29%3016.22%布蕾克1310.83%1510.71%147.57%VO5119.17

5、%139.29%126.49%海羅1411.67%128.57%115.95%草藥類香波00.00%00.00%2312.43%約翰遜嬰兒香波54.17%107.14%2010.81%其他5747.5%6345.00%7540.54%合計(jì)120100%140100.00%185100.00%明顯可見，海飛絲銷量上升，份額下降營銷環(huán)境分析海飛絲市場銷售情況1964-1969市場需求放量，從1964年香波市場總量指數(shù)的100上升到1969年的162營銷環(huán)境分析（小結(jié)）銷量上升，份額下降,由1971年的19.3%下降到1974年的16.2%市場需求放量，從1

6、964年香波市場總量指數(shù)的100上升到1969年的162有同行業(yè)競爭者草藥香波和嬰兒香波的追趕。消費(fèi)者分析讓我們看一看海飛絲向消費(fèi)者提供了哪些產(chǎn)品和服務(wù)？當(dāng)海飛絲的檢驗(yàn)報(bào)告表明此項(xiàng)產(chǎn)品具有很好的去頭屑功能時(shí)，公司的引入策略定為使顧客相信其獨(dú)到的功效。如何做的呢？在產(chǎn)品名稱上---特意考慮到采用能形象描述產(chǎn)品去頭屑功能的名字，從優(yōu)美換成了如今眾所周知的海飛絲在用量尺寸上---按個(gè)人、常規(guī)和家庭使用設(shè)計(jì)了三種尺寸在產(chǎn)品包裝上——白色玻璃瓶和白色管狀制品包裝，上面帶有藍(lán)色和絳紅色的商標(biāo)，給人一種醫(yī)療形象，使之與一般的洗發(fā)用品區(qū)分開來在促銷方式上---每天不同

7、時(shí)段重復(fù)電視廣告在促銷對象上---白天在家的家庭婦女，晚上家庭每個(gè)成員在促銷產(chǎn)品上---偏重于支持家庭和常規(guī)使用的瓶狀和管狀包裝，方便消費(fèi)者在促銷時(shí)間上---頭屑復(fù)發(fā)頻率最多的春季和秋季在產(chǎn)品價(jià)格上——低于同功效的其他品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者比較容易接受廣告策劃（1）廣告代言人：送貨員“湯姆”廣告代言人：“琳”——無名氏廣告策劃（2）海飛絲這樣的營銷策略是對的嗎？讓我們看一看真實(shí)的市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)！消費(fèi)者分析在過去四周中使用過海飛絲香波人數(shù)的百分比196819711974成年女性161518成年男性152023十幾歲女性171319十幾歲男性212215由此可

8、見：男性居多消費(fèi)者分析有嚴(yán)重頭屑或有較多頭屑的人數(shù)百分比196819711974成年女性128