海飛絲市場營銷案例分析

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1、海飛絲市場營銷案例分析一、事實(shí)羅列與分析一、事實(shí)羅列與分析海飛絲去頭屑＋醫(yī)療形象使之成功導(dǎo)入市場。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和行為發(fā)生改變。香波市場大幅增長。總結(jié)：1、1964-1969年，行業(yè)規(guī)模增長迅速，且海飛絲市場份額迅速上升，從12%到21%；2、廣告投放是海飛絲份額增長的重要因素，但是廣告費(fèi)用在行業(yè)中的占比與銷售份額不相符。隨著市場的變化，廣告對于海飛絲的市場占有率增長邊際貢獻(xiàn)在衰減一、事實(shí)羅列與分析總結(jié)：1、行業(yè)規(guī)模繼續(xù)迅速增長，且海飛絲銷量繼續(xù)上升，但其市場份額從19%下降到16%；2、草藥香波和嬰兒香波份額增長迅速，搶占海飛絲的市場，這兩個(gè)品牌在“刺激小”的

2、功效研究上都取得較高的分?jǐn)?shù)。一、事實(shí)羅列與分析過去四周中，使用海飛絲的人數(shù)以男性居多，且主要消費(fèi)人群由原來的十幾歲市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌赡耆耸袌?。十幾歲女性洗發(fā)頻率一直最高，而香波市場的消費(fèi)者使用情況恰恰發(fā)生相反的改變，從成年人為主市場轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗄耆耸袌?。不同年齡組的人每周洗發(fā)次數(shù)過去四周使用過海飛絲香波人數(shù)的百分比一、事實(shí)羅列與分析有嚴(yán)重頭皮屑和較多頭皮屑的人數(shù)中，成年男性百分比大，其市場越來越窄，無法擴(kuò)大范圍。有嚴(yán)重頭屑或有較多頭屑的人數(shù)百分比一、事實(shí)羅列與分析海飛絲曾經(jīng)憑借去頭屑的單一優(yōu)點(diǎn)成為了市場的領(lǐng)導(dǎo)者。但是現(xiàn)在刺激性大、不易梳理的缺點(diǎn)，成為其繼續(xù)擴(kuò)大市場

3、份額的困惑。1、進(jìn)入加拿大市場早，已占領(lǐng)加拿大洗發(fā)劑市場20％以上的份額，具有品牌效應(yīng)。2、含鋅，具有很好的去屑功能。3、公司規(guī)模較大，是世界上最成功的幾家消費(fèi)品生產(chǎn)廠商之一。1、去屑香波成本較高；2、刺激性大，明顯高于其他品牌。3、易梳理方面差于其他品牌。1、70%以上人口都有不同程度的頭屑問題。2、十幾歲年齡組和二十歲出頭年齡組的人數(shù)增多，且使用比例和次數(shù)較高。3、頭發(fā)對人們總體形象的重要性日益增加，人們更經(jīng)常地清洗頭發(fā)。1、海飛絲品牌的相對銷售額和相對市場廣告費(fèi)逐年下降，市場地位受到挑戰(zhàn)。2、新的品牌涌現(xiàn)出來，開始侵占各個(gè)細(xì)分市場。3、草藥類香波的異軍

4、突起，對海飛絲形成嚴(yán)重威脅。一、事實(shí)羅列與分析S:優(yōu)勢W:劣勢O:機(jī)會T:威脅二、確定問題1、營銷環(huán)境和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化后，海飛絲針對變化未及時(shí)調(diào)整其營銷策略，以至于海飛絲品牌形象在消費(fèi)者心中比較單一；2、對現(xiàn)有目標(biāo)客戶選擇錯誤；3、宣傳方式、廣告投入形式單一。第一點(diǎn)是關(guān)鍵性問題。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估方案一、改變醫(yī)療形象產(chǎn)品：改變醫(yī)療形象，強(qiáng)調(diào)頭皮護(hù)理，改進(jìn)包裝。價(jià)格：控制成本，維持原有價(jià)格策略。渠道：強(qiáng)化原有渠道，擴(kuò)充現(xiàn)有渠道，加大對學(xué)校等渠道的投入。促銷：改變強(qiáng)調(diào)去屑功能的宣傳方式，請符合產(chǎn)品理念的明星做形象代言人。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與

5、評估方案二：產(chǎn)品多元化產(chǎn)品：開發(fā)海飛絲的系列細(xì)分產(chǎn)品，在去屑前面加入不同功能，如可以強(qiáng)調(diào)柔順去屑、光澤去屑、無刺激去屑、亮發(fā)去屑等等。價(jià)格：針對不同消費(fèi)者進(jìn)行不同定價(jià)。渠道：不同功能產(chǎn)品采取不同的分銷渠道。促銷：有針對性，多元化，不同的消費(fèi)者采取不同的促銷手段。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估方案三：做最好的商品產(chǎn)品：對原有產(chǎn)品升級，使各方面處在領(lǐng)先的位置。包裝需突出高品位、高科技含量。價(jià)格：采取高價(jià)策略，做價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。渠道：廢除底層分銷渠道，發(fā)展高層渠道。促銷：加大廣告投入，邀請知名度高的人士做廣告。廣告形式以其奢侈為主。不打折，經(jīng)常給成功人士寄禮品和產(chǎn)品資料

6、，強(qiáng)化品牌高端形象。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估方案四：加強(qiáng)去刺激性技術(shù)投入研究產(chǎn)品：在去掉刺激性技術(shù)研究方面，加大投入，爭取研制出一種具有較少刺激性，去屑功能強(qiáng)，兼顧其他易梳理，頭發(fā)光澤，頭發(fā)易彎曲，清洗性能方面達(dá)到市場平均水平的產(chǎn)品。價(jià)格：針對研發(fā)出的市場領(lǐng)先技術(shù)，適當(dāng)提高價(jià)格，定位在一種中端品牌產(chǎn)品。渠道：開展和加強(qiáng)各超市，商店，護(hù)膚品專賣店等新渠道的開發(fā)。促銷：廣告投入有針對性，主要是成年男女性、十幾歲男女性；廣告投入方式多樣化，通過各賣場廣告宣傳等；廣告投入資金加大。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估方案五：挑戰(zhàn)進(jìn)攻對手產(chǎn)品：加強(qiáng)研發(fā)，使產(chǎn)品去頭屑方面優(yōu)

7、于競爭對手，減少刺激性，提高易梳理性，其他方面與競爭對手差不多。價(jià)格：緊跟主要競爭對手。渠道：與賣場簽訂排他協(xié)議，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，禁止賣場為競爭對手某些產(chǎn)品提供方便。促銷：對年輕人參與率高的活動提供贊助。聘請比競爭對手檔次高的明星做代言。通過媒體等手段對競爭對手進(jìn)行負(fù)面宣傳。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估方案六：提升效率，成本領(lǐng)先產(chǎn)品：開發(fā)無修飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。價(jià)格：降低成本，讓利消費(fèi)者。渠道：利用分銷商（主要是批發(fā)商）的分銷系統(tǒng)。促銷：較少廣告促銷，多用公共宣傳，利用第三方如新聞媒體將與企業(yè)有關(guān)的積極信息傳遞給受眾。四、評估標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度（用權(quán)重表示）技

8、術(shù)上可行性10資金上可行性10利用企業(yè)優(yōu)勢10改善企