中原南昌洪城東公館項(xiàng)目二次深化提案.ppt

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1、江西中原地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司事業(yè)一部2011-09寫(xiě)在前面這是我們第二次提報(bào)，上一輪提案似乎把該說(shuō)的都說(shuō)盡了，那么，這次我們還有什么新的觀點(diǎn)新的內(nèi)容可以說(shuō)？作為中原的策劃人，我們一直信奉“為您，我做到”，基于此，我們進(jìn)行了再次頭腦風(fēng)暴，試圖為本案尋找到最佳道路。營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候就像哲學(xué)理論一樣，這個(gè)世界永遠(yuǎn)沒(méi)有絕對(duì)的真理，也沒(méi)有絕對(duì)正確的營(yíng)銷(xiāo)案，那我們要做的是什么？即便如此，作為中原來(lái)講，我們還是一直追求，付出100%的努力追求換來(lái)哪怕是1%的靠近。報(bào)告回顧基因定位共性基因報(bào)告思路整體框架123營(yíng)銷(xiāo)策略4項(xiàng)目核心問(wèn)題區(qū)域?qū)傩远ㄎ黄放茖傩远ㄎ划a(chǎn)品屬性定位客

2、戶(hù)形象定位項(xiàng)目屬性定位1CHAPTER上一輪報(bào)告回顧關(guān)鍵:印象、問(wèn)題、使命項(xiàng)目問(wèn)題項(xiàng)目給人的初次印象——昌東陌生區(qū)域·無(wú)自然資源·周邊環(huán)境欠佳·中等規(guī)模項(xiàng)目·稀缺多層產(chǎn)品。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題一——類(lèi)似主城邊緣的片區(qū)客戶(hù)的數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)力，不足以支撐一個(gè)10萬(wàn)平米以上大盤(pán)的銷(xiāo)售，也難以實(shí)現(xiàn)高價(jià)格，對(duì)企業(yè)品牌提升也于事無(wú)補(bǔ)。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題二——強(qiáng)拉區(qū)域外客戶(hù)，可能項(xiàng)目一期銷(xiāo)售沒(méi)有太大問(wèn)題，但是，對(duì)于一個(gè)20萬(wàn)建面中等規(guī)模樓盤(pán)，恐怕很難走得更遠(yuǎn)。項(xiàng)目核心問(wèn)題——對(duì)于這樣一個(gè)項(xiàng)目，我們?nèi)绾瓮诰蚝诵尿?qū)動(dòng)力，如何構(gòu)建核心價(jià)值體系，使項(xiàng)目能夠承載區(qū)域、品牌以及自身的使命

3、？區(qū)域?qū)傩远ㄎ荒喜鞒遣龞|新城片區(qū)昌東工業(yè)園宏觀微觀從整個(gè)城市發(fā)展的角度考量,本項(xiàng)目的區(qū)位特點(diǎn)是:處在中國(guó)深化改革城市崛起的關(guān)鍵空間節(jié)點(diǎn)、核心片區(qū)。可以這樣說(shuō),我們是站在產(chǎn)業(yè)化新城的規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)之下,進(jìn)行區(qū)域價(jià)值的完全發(fā)掘以及判斷,產(chǎn)業(yè)化升級(jí)下的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)帶動(dòng)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)化的標(biāo)準(zhǔn)軌道。昌東門(mén)戶(hù)·產(chǎn)業(yè)新城·鉆石中心品牌屬性定位城市的奠基功勛和拓疆使者洪城大廈集團(tuán)秉承“敢為人先，爭(zhēng)創(chuàng)第一”的企業(yè)精神，全國(guó)知名的商業(yè)大鱷。在90年代初率先涉足房地產(chǎn)，是省內(nèi)第一家涉足房地產(chǎn)的商業(yè)單位；2000年，敏銳開(kāi)拓紅谷灘；2009年挺進(jìn)地產(chǎn)洼地昌東，成為昌東的城市化

4、運(yùn)營(yíng)者。產(chǎn)品屬性定位高性?xún)r(jià)比領(lǐng)先的設(shè)計(jì)超強(qiáng)的品質(zhì)產(chǎn)品屬性尊貴體驗(yàn)配套的奢享價(jià)值的感知小面積產(chǎn)品高價(jià)值產(chǎn)品品牌制造洪城·比華利洪城·東方國(guó)際精神的渲染(后期需要完備的工作)符號(hào)的傳達(dá)(后期需要完備的工作)產(chǎn)品屬性定位城市生活·稀缺領(lǐng)域基于對(duì)產(chǎn)品的理解,中原認(rèn)為應(yīng)該這樣去看待產(chǎn)品屬性的理解詮釋城市生活:它不屬于遠(yuǎn)郊或城郊資源型洋房,但它齊備的時(shí)尚城市生活配套回歸了生活居住的本質(zhì).稀缺領(lǐng)域:它不同與一般的洋房產(chǎn)品，而是具有多功能高附加值的多層洋房，在當(dāng)前這種市場(chǎng)甚至以后的市場(chǎng)供應(yīng)中，都將成為一種珍稀產(chǎn)品。項(xiàng)目客戶(hù)定位片區(qū)工廠中層、高級(jí)白領(lǐng)、個(gè)體戶(hù)核心

5、客戶(hù)主力客戶(hù)重要客戶(hù)邊緣客戶(hù)市中心、解放西路、京東過(guò)渡性置業(yè)白領(lǐng)、初級(jí)公務(wù)員、事業(yè)單位員工南昌市其他片區(qū)客戶(hù)周邊縣市客戶(hù)項(xiàng)目客戶(hù)定位城市新智睿尚是什么人？城市新智睿尚的生活狀態(tài)城市新智睿尚的價(jià)值觀城市新智睿尚的追求城市新智睿尚階層他們年齡集中在25～35歲，典型的80后和70尾，事業(yè)處在快速上升階段，收入不錯(cuò)，經(jīng)常出沒(méi)于酒吧、咖啡館、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，有著小資的情調(diào)和雅痞的個(gè)性。他們追崇“入流”的生活，盡管他們事業(yè)取得一定的成就，他們懂得享受，“在進(jìn)取中享受”是他們現(xiàn)階段的價(jià)值觀。他們喜歡有品質(zhì)的生活，希望以擁有品牌來(lái)獲得別人的認(rèn)同感，他們追求在這座城

6、市中成長(zhǎng)，并擁有自己的天地，有一個(gè)自己的城市平臺(tái)。他們正在這座城市里為事業(yè)與夢(mèng)想打拼，他們追崇現(xiàn)代文明帶來(lái)的便利與時(shí)尚，他們或是某企業(yè)的技術(shù)骨干、或是某寫(xiě)字樓的高級(jí)白領(lǐng)。【我們的客戶(hù)就是城市新智睿尚階層】：他們是這個(gè)時(shí)代的脊梁，社會(huì)的中堅(jiān)力量，城市的發(fā)展動(dòng)力，未來(lái)的決策者，現(xiàn)在正在為夢(mèng)想而追逐，已經(jīng)達(dá)到一定的高度，但是，離最高職位還有一定的距離。項(xiàng)目屬性定位精琢城央首席名仕專(zhuān)區(qū)洪城東公館基于對(duì)項(xiàng)目的區(qū)域、品牌、產(chǎn)品、客戶(hù)的理解，中原為項(xiàng)目給出這樣的整體定位。營(yíng)銷(xiāo)反思這一切看上去，是那么地正確，但是，我們可不可以從一個(gè)微觀的層面，來(lái)更深入理解這個(gè)

7、項(xiàng)目，重新為項(xiàng)目找到超越性的價(jià)值，達(dá)到高端的目標(biāo)？常規(guī)操盤(pán)思路項(xiàng)目基因掃描項(xiàng)目解決之道2CHAPTER尋求共同的基因關(guān)鍵:成長(zhǎng)、向上常規(guī)操盤(pán)思路我們不能把項(xiàng)目所有的資源當(dāng)作水果拼盤(pán)，顯然，赤裸裸的呈現(xiàn)給食客。項(xiàng)目有很多的資源，但是卻非一技?jí)喝盒郏Ｒ?guī)操盤(pán)思路這種沒(méi)有章法的出牌手法，勢(shì)必?zé)o法直擊對(duì)手要害，難以在一開(kāi)始就引起市場(chǎng)關(guān)注。事實(shí)上，品質(zhì)滲透應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)的第2步。當(dāng)我們已經(jīng)站在了NO.1的行列之上時(shí)，這樣的訴求才有力道。營(yíng)銷(xiāo)思路創(chuàng)新為此，我們想到了一種物質(zhì)——基因，也稱(chēng)DNA，是遺傳信息的基本單位，決定著生物體的生存和繁衍。那么，我們是不是可

8、以通過(guò)基因理論從微觀層面來(lái)分析項(xiàng)目，從中尋找到共性，以次來(lái)制導(dǎo)更精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)？項(xiàng)目的基因掃描基因分析區(qū)域基因分析品牌基因分析客戶(hù)基因分析園區(qū)初期經(jīng)濟(jì)騰