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1、全球消費趨勢與中國特色消費行為一、全球消費趨勢全球消費的主要趨勢消費全球化(一)引言文化和亞文化造成全球多元化的消費者行為,消費者行為研究領(lǐng)域兩派學(xué)術(shù)思想,可稱之為“消費全球化論”與“消費區(qū)域差異論”透視消費者行為,不但要求掌握原理和共性,還要求深入辨析消費者的差異和變化。消費者行為的特殊性主要因為時間上(世代消費)的變化和空間上(區(qū)域消費)的差異(三)消費全球化“消費全球化”的表現(xiàn):無國界的全球消費品牌和公司國家和地區(qū)之間的“消費時差”大大縮短。新品及消費方式可在極短時間傳播擴散至全球各地全球共同的消費趨勢跨國公司的推動消費全球化現(xiàn)代傳媒的強大傳播力散及應(yīng)用新技術(shù)擴群的推動年輕
2、消費推動消費全球化的力量:(四)小結(jié)開始關(guān)注消費者的變化,首先是隨時間而變的全球消費趨勢,以及消費的全球化歸納了全球消費新動向,表現(xiàn)為若干趨勢。從中可以感覺到,從全球消費的大視野來看,全球消費者正表現(xiàn)出某些反傳統(tǒng)的消費觀念和消費模式,或者說出現(xiàn)了某些轉(zhuǎn)折。這正是動態(tài)把握消費者趨勢所應(yīng)關(guān)注的20世紀(jì)后半葉以來,“消費全球化”成為一種趨勢,有其多種表現(xiàn)和原因。但仍然存在一種相反的、不可忽視的“消費本土化”趨勢二、中國特色消費行為中國市場已經(jīng)成為全球商家必爭之地。獨有的消費行為:中國人的面子消費中國人的關(guān)系消費中國人的根消費中國人的時尚消費個人認(rèn)同核心文化認(rèn)同亞文化核心文化價值觀和規(guī)范
3、亞文化價值觀和規(guī)范一般的市場行為獨特的市場行為亞文化認(rèn)同會產(chǎn)生獨特的市場行為:(一)影響中國消費者行為的因素:中國文化與亞文化—價值觀規(guī)范象征中國政策中國社會變遷:基礎(chǔ)消費環(huán)境變化信息環(huán)境變化(二)中國獨特文化因素:以“根”為本的文化中庸文化和文化關(guān)系文化面子文化“中和”文化的當(dāng)代價值今日以西方文明為主導(dǎo)的文化理念,“制天”而不“從天”、重競爭征服而漠視和諧、無限制利用物質(zhì)而欠缺循環(huán)與回饋觀念,已造成全球環(huán)境、氣候、生態(tài)的極大危機。此刻,反省中華文化的“天人合一”、“致中和”等等與自然和諧的文化理念,應(yīng)該是努力發(fā)揮的一個課題。在《中庸》里有一段話:“喜怒哀樂之未發(fā),謂之中;
4、發(fā)而皆中節(jié),謂之和;中也者,天下之大本也;和也者,天下之達道也。致中和,天地位焉,萬物育焉?!边@個理念是強調(diào)必須跟自然和諧,然后整個生態(tài)才會在位,萬物才會合理地生長。這是在春秋時期承繼了延續(xù)與和諧的觀念。大角鹿的特化類似西方文化的當(dāng)下發(fā)展。(三)中國消費行為分析中國消費者行為的主要差異點:包括兩個層面:內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異與西方外部比較的整體性差異1、中國消費者行為的過程差異對未來的防范與保守花錢購買決策(信息及時間跨度)比西方人慎重得多產(chǎn)品的象征意義不同價格敏感度高購買者與使用者更大分離2、中國消費行為的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性差異:區(qū)域差異基于不同的地區(qū)文化、法律、品味及只能通過政治力量與
5、媒體力量慢慢消化的權(quán)力結(jié)構(gòu),中國商業(yè)表現(xiàn)出多樣性。橫向差別大。世代差異快速變化的中國社會在不同社會生態(tài)環(huán)境中培育出不同的中國消費世代??v向差別大。對婚前生育的看法?在甘南藏區(qū)的一個縣城醫(yī)院,一名漢族未婚青年女子與一名準(zhǔn)備生產(chǎn)的藏族婦女住在同一間病房。藏族婦女對漢族女子即將進行的人工流產(chǎn)作法很不理解,于是便有了以下的問答:(藏)問:你為什么流產(chǎn),不把孩子生下來?(漢)答:我還沒有結(jié)婚。(藏)問:沒結(jié)婚為什么不能有孩子,你看我也沒結(jié)婚,不也生了三個孩子,現(xiàn)在馬上又要生第四個。(這名藏族婦女生活在一個盛行“走婚”的部落里,沒有結(jié)婚,與母親和兄弟住在一起。)(漢)答:我們漢族不同,孩子生
6、下來后,我和孩子都會被人看不起。漢族女青年做完人工流產(chǎn),拖著孱弱的身子、自己洗衣物。藏族婦女又是十分不理解:(藏)問:這些活兒怎么你自己做,你的父母家人呢?(漢)答:流產(chǎn)又不是什么光彩的事,不好意思麻煩家人。(藏)道:有什么不光彩的,你看我的媽媽、兄弟不是在這兒陪我?傳統(tǒng)世代的價值觀及消費特征用經(jīng)驗彌補信息不足,對新鮮事物保持理性注重別人的看法,受群體影響大,中庸和諧消費滯后喜歡存錢對價格敏感,距離品牌遠(yuǎn)很少花錢在體驗消費上中國獨生代的價值觀及消費特征無所不聞超早熟獨立個性酷自我全方位享樂主義“有錢就花”不存錢崇尚品牌時尚成風(fēng)旅游網(wǎng)游追求心情和體驗中國獨生代的消費價值觀和消費特征
7、差異(四)、中國的特色消費行為:1、面子消費:送禮行為與禮品消費等臉面文化與面子消費:林語堂:“面子”是統(tǒng)治中國人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一個,認(rèn)為它是“中國人社會交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)”美國學(xué)者G.Domino:臉面規(guī)定了中國人的社會及人際行為與面子相關(guān)的消費行為:攀比消費的重要前題是消費者購買某項商品并非出于物質(zhì)滿足的需要,它的發(fā)生更多地來源于攀比而形成的心理落差象征消費(symbolicconsumption)指的是消費具有的符號象征性。即消費不僅是物理或物質(zhì)的消費