受眾傳播學(xué)概論：受眾研究理論五論

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1、受眾傳播學(xué)概論受眾研究理論五論社會類型論社會類型論，又稱為社會范疇論。這一理論是對個人差異論的修正與擴展。個人差異論是以心理學(xué)為依據(jù)，主要強調(diào)個體心態(tài)與性格的不同，而社會類型論則以社會學(xué)為基礎(chǔ)，重點強調(diào)受眾的社會群體的特性差異。美國學(xué)者約翰·賴利(J．Larry)與馬蒂爾達·懷特·賴利(M．hny)在論文《大眾傳播與社會系統(tǒng)》(1959)中，揭示了受眾基本群體在傳播過程中扮演的角色，從而首先進人了這一理論的研究領(lǐng)域。社會類型論認為，受眾是可以分類的，盡管每個受傳者的個性千差萬別，但在一定的社會階層中，由于受眾在性別、年齡、地區(qū)、民族、職業(yè)、工

2、資收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，會形成不同的社會類型。某一社會類型的受眾對同一訊息又會有大體一致的反應(yīng)。大眾媒介據(jù)此有針對性的采寫、設(shè)計、制作、傳播訊息，就能增強傳播媒介的吸引力，提高大眾傳播的效果。而不同社會類型的受眾，也會將接受對象鎖定在符合自己要求的媒介或欄目上。盡管社會類型論沒有完整描述出大眾傳播中受眾行為有所不同的根據(jù)，也沒有對受眾現(xiàn)象作更深入地分析，但它畢竟特別強調(diào)了拉斯韋爾“五要素”中“對誰”這一要素，使媒介的決策者或傳播者在策劃提高傳播效果的策略時能夠考慮受眾的某些因素。個人差異論個人差異論由卡爾·霍夫蘭于1糾6年

3、最先提出，并由德弗勒在1刃0年作了某些修正而形成的。這個理論以心理學(xué)“刺激—反應(yīng)”模式為基礎(chǔ)，從行為主義的角度來闡述接受對象，認為“受眾成員心理或認識結(jié)構(gòu)上的個人差異，是影響他們對媒介的注意力以及對媒介所討論的問題和事物所采取的行為的關(guān)鍵因素。”①世界上不存在劃一不變的傳播對象。受眾的興趣、愛好、性格、價值觀等個人差異并非先天賦予，而是后天習(xí)得。就是說，每個人所處的社會環(huán)境、所遇的社會經(jīng)歷和所受的社會教育不同，他們各自的個人素質(zhì)、心態(tài)體系也就不同。當這些心態(tài)各異的受傳者面對大眾傳播媒介的信息時，所作出的反應(yīng)也勢必因人而異。德弗勒(1975)將

4、這種個人差異分為五種：(1)人們的心理結(jié)構(gòu)是形形色色、千差萬別的；(2)人們的先天稟賦與后天習(xí)性的各不相同形成個人差異；(3)人們從不同社會環(huán)境所習(xí)得的不同立場、價值觀、信仰、態(tài)度，造成了心理構(gòu)造的不同；(4)由不同的社會環(huán)境所造成的人們在個人特性上的不同，決定人們在理解客觀事物方面的差異；(5)由于對客觀事件理解不同而形成的穩(wěn)定見解，又影響人們對各種信息的選擇與解釋。個人差異論認為，大眾傳播媒介在設(shè)計勸服性傳播前，需要先弄清受眾的興趣、愛好、需要、價值觀、態(tài)度等，再挑選與之相應(yīng)的訊息進行傳播。否則，與受眾特點和需求不符合的訊息，就會遭到回避

5、和拒絕。正如德弗勒(1975)所言：個人差異論在提高大眾傳播的針對性方面是有價值的，也是從第二次世界大戰(zhàn)前直到60年代有關(guān)受眾研究的主要指導(dǎo)論點。其主要局限在于，它所展示的受眾與大眾傳播之間的關(guān)系并不全面。社會關(guān)系論社會關(guān)系論主要得益于拉扎斯菲爾德(P．Lazarsfeld)、貝雷爾森(B．Berelson)、卡茨(E．Katz)等人(1940，1960)的研究成果。與個人差異論和社會類型論不同，社會關(guān)系論比較注意受眾參加的組織或團體的壓力、合力對其本人接收訊息的影響。這種理論認為：受傳者都有自己特定的生活圈。這種生活圈可能是有綱領(lǐng)、有領(lǐng)導(dǎo)、

6、有組織的團體，也可能是無綱領(lǐng)、無組織、臨時性的非正式的團體，還可能只是鄰里、家庭等群體關(guān)系。然而，不管你屬于哪一種生活圈，你都將在信息接受中受到他們直接或間接的約束和影響。大眾媒介傳播的任何信息，在這種生活圈面前都要遭到審查、過濾或抵制，很難通行無阻、全部過關(guān)，并且有許多人首先得到的信息往往不來自大眾媒介而是來自“意見領(lǐng)袖”，而這二次傳播的信息并非不偏不倚。因此，大眾媒介的效果既非一致的、強大的，也非直接的，個人間復(fù)雜的社會關(guān)系極大地限制和約束著傳播效果?？傊?，社會關(guān)系論打破了大眾媒介有巨大影響力的定見，描述和揭示了大眾媒介的信息如何到達受眾

7、那里，以及他們是怎樣作出反應(yīng)的復(fù)雜關(guān)系。滿足需要論滿足需要論又叫使用與滿足論，是一種興起于本世紀40年代形成于70年代的受眾研究理論。這一理論不僅要盡力了解受眾對什么感興趣，還要了解為什么感興趣。在美國傳播學(xué)界，最早對受眾的需要和接受信息的原因進行探討的著作有：貝雷爾森和布萊(B．BerelsonandL．Bryson)的《他們?yōu)槭裁撮喿x》(1940)、赫佐格的《日間連續(xù)劇聽眾的動機和滿足》(1944)和貝雷爾森的《失去報紙意味著什么》(1949)等。1959年，伊萊休·卡茨(E．Katz)在駁斥貝雷爾森的一個觀點的論文中正式提出了“使用與滿

8、足論”。后來，傳播學(xué)者布魯姆勒(J．Blumler)和麥奎爾在《電視與政治及其作用和影響》(1969)一書中，著重探討了英國“觀眾為什么觀看政治節(jié)目”和“觀眾需要哪