《傳播學(xué)概論》課件ppt 6 受眾與受眾研究

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1、第一節(jié)受眾與受眾研究一、受眾ABC1、角色分析；2、特點(diǎn)分析；3、類型分析；4、權(quán)利與義務(wù)分析二、受眾研究理論1、個(gè)人差異論；2、社會(huì)類型論；3、社會(huì)關(guān)系論；4、滿足需要論；5、社會(huì)參與論第二節(jié)受眾心理與受眾選擇機(jī)制一、受眾心理1、受眾需要分析；2、受眾動(dòng)機(jī)分析；3、受眾心理效應(yīng)分析；4、受眾心理傾向分析二、受眾選擇機(jī)制1、選擇性注意；2、選擇性理解；3、選擇性記憶第三節(jié)受眾反饋與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一、受眾反饋1、反饋的概念與意義；2、如何對(duì)待反饋二、意見(jiàn)領(lǐng)袖1、角色分析；2、功能分析學(xué)習(xí)目的和要求了解受眾理論中的主要觀點(diǎn)，知道受眾

2、的角色、特點(diǎn)和類型、心理效應(yīng)，掌握受眾的動(dòng)機(jī)、需要、權(quán)利以及反饋的作用，了解意見(jiàn)領(lǐng)袖及其影響力的形成因素和中介功能。第一節(jié)受眾與受眾研究一、受眾ABC1、角色分析2、特點(diǎn)分析3、類型分析4、權(quán)利與義務(wù)分析二、受眾研究理論1、個(gè)人差異論2、社會(huì)類型論3、社會(huì)關(guān)系論4、滿足需要論5、社會(huì)參與論受眾的定義、角色、特點(diǎn)受眾就是接受信息的人，它既包括大眾傳播中的讀者、聽(tīng)眾和觀眾，也包括人際傳播中的參與者和對(duì)話人。①受眾是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者；②受眾是傳播符號(hào)的“譯碼者”；③受眾是傳播活動(dòng)的參與者；④受眾是傳播效果的反饋者。本質(zhì)特征：受動(dòng)性和

3、能動(dòng)性。分布特點(diǎn)：眾多性、混雜性、分散性、隱匿性接受特點(diǎn)：自在性、自主性、自述性、歸屬性十種類型的受眾積極選擇者是接收他們有理由期望會(huì)幫助他們達(dá)到一個(gè)或多個(gè)理解、定向或娛樂(lè)目標(biāo)的媒介內(nèi)容的受眾。隨意旁觀者是偶然接觸到媒介內(nèi)容，沒(méi)有預(yù)先形成某種接受期待、接受定向和接受需要，因而也就沒(méi)有什么特定媒介內(nèi)容需要鎖定的受眾。純粹受眾也叫終極受眾，是指只接受信息而不做“二傳手”的人。介質(zhì)受眾又叫兼職受眾或中介者，是指介于傳播者與純粹受眾之間的一些人。他們具有雙重身份，既是受眾也是傳者，既譯碼又編碼。一般而言，意見(jiàn)領(lǐng)袖在這些人中間產(chǎn)生。預(yù)期

4、受眾是傳播者的想象中出現(xiàn)的或者在編碼過(guò)程中預(yù)先假想的接受者。現(xiàn)實(shí)受眾指在現(xiàn)時(shí)狀態(tài)下可以觀其行、聽(tīng)其言、握其手并正在活動(dòng)著的接受“信息”成品的人。潛在受眾又叫隱性受眾，是指潛藏、內(nèi)含在信息作品之中和傳播過(guò)程之中，未能充分體現(xiàn)出來(lái)的、或者在適當(dāng)時(shí)候有可能要出現(xiàn)接受該作品的群體。受眾在不同歷史時(shí)期對(duì)權(quán)利的追求在大眾傳播媒介出現(xiàn)的初期，受眾所爭(zhēng)取的只是知情權(quán)；到傳媒進(jìn)入發(fā)展期，受眾又開(kāi)始追求表達(dá)權(quán)；再到傳媒進(jìn)入繁榮期，人們又提出了反論權(quán)；進(jìn)入信息社會(huì)，如今的受眾又在爭(zhēng)取監(jiān)督權(quán)和免知權(quán)。選擇權(quán)、知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、反論權(quán)、監(jiān)督權(quán)、隱私權(quán)（免

5、知權(quán)）。五種受眾理論及其主要觀點(diǎn)（1）霍夫蘭、德福勒的個(gè)人差異論認(rèn)為，受眾成員心理或認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的個(gè)人差異是影響他們對(duì)媒介的注意力以及對(duì)媒介所討論的問(wèn)題和事物所采取的行為的關(guān)鍵因素。（2）賴?yán)纳鐣?huì)分類論認(rèn)為，受眾是可以分類的，而同一類型的受眾對(duì)信息的反應(yīng)應(yīng)是大體一致的。（3）拉扎斯菲爾德等人的社會(huì)關(guān)系論認(rèn)為，受傳者都有自己特定的生活圈，會(huì)在信息接受中受到他們的約束和影響。（4）滿足需要論又叫使用與滿足理論。認(rèn)為，受眾面對(duì)大眾傳播并不是被動(dòng)的，實(shí)際上受眾總是主動(dòng)地選擇自己所偏愛(ài)的和所需要的媒介內(nèi)容和訊息，而且不同的受眾還可以通過(guò)

6、同一個(gè)媒介訊息來(lái)滿足不同的需要，并達(dá)到不同的目的。一句話，人使用媒介以滿足自己的需要。（5)社會(huì)參與論又叫受眾介入論。主要內(nèi)容是：大眾傳播媒介應(yīng)是公眾的講壇；受眾已逐漸不滿足消極地當(dāng)一名接受的傳播者，一種試圖積極參與報(bào)刊編寫、廣播電視節(jié)目制作與演播的自我表現(xiàn)欲望正在增長(zhǎng)；讓受眾參與傳播，正是為了讓他們積極接受傳播；參與傳播也是受眾表達(dá)權(quán)、反論權(quán)的具體體現(xiàn)。滿足需要論受眾參與論學(xué)習(xí)要點(diǎn)綜合第一節(jié)受眾受眾研究一、受眾ABC1、受眾的角色內(nèi)涵及其意義2、受眾類型的界定及其意義3、受眾基本權(quán)利的發(fā)展軌跡及其意義二、受眾研究理論1、五種

7、理論的基本內(nèi)容2、五種理論的發(fā)展原因3、受眾研究理論未來(lái)立足點(diǎn)預(yù)測(cè)第二節(jié)受眾心理與受眾選擇機(jī)制一、受眾心理1、受眾需要分析2、受眾動(dòng)機(jī)分析3、受眾心理效應(yīng)分析4、受眾心理傾向分析二、受眾選擇機(jī)制：1、選擇性注意2、選擇性理解3、選擇性記憶心理學(xué)的問(wèn)題心理圖片識(shí)別受眾的動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)：指?jìng)€(gè)人為了推動(dòng)從事某項(xiàng)活動(dòng)的意圖、愿望、理想、信念等。外加動(dòng)機(jī)：指由接受者外的重要人物提出來(lái)的接受動(dòng)機(jī)，接受信息的目的存在于接受活動(dòng)之外。內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)：指由接受者本人自發(fā)產(chǎn)生的接受動(dòng)機(jī)，接受信息的目的隱含在接受活動(dòng)中。替代性動(dòng)機(jī)：通過(guò)觀察他人在信息接受中的行

8、為受到贊賞或斥責(zé)而引起的念頭和意愿所起的作用。預(yù)期性動(dòng)機(jī)：通過(guò)對(duì)未經(jīng)歷過(guò)的事態(tài)預(yù)先設(shè)想會(huì)導(dǎo)致的愉快或不快的后果而起的心理作用。深層動(dòng)機(jī)：是一種深藏不露、秘而不宣的或者是連受眾本人也不清楚的接受傾向和意念。表層動(dòng)機(jī)：是符合社會(huì)規(guī)范的、公眾能夠認(rèn)同的、個(gè)體在明確承認(rèn)后不會(huì)引來(lái)非議