[精選]網絡營銷策略與管理.pptx

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1、網絡營銷網絡廣告網絡營銷的策略第4章網絡營銷市場營銷：概念與過程實時營銷與一對一營銷網絡營銷的在線共同體管理市場營銷的基本概念市場營銷（）：企業(yè)通過提供產品為顧客創(chuàng)造價值并其整個過程進行管理，在使顧客價值最大化的同時獲得企業(yè)自身的回報?！邦櫩蛢r值”指顧客從擁有和使用產品中所獲得的價值與所付出成本之差?！邦櫩蜐M意度”取決于顧客所理解的產品效用與其期望值之間的比較。顧客滿意度管理的意義的一項研究表明，聲稱對本公司產品或服務感到滿意的顧客中，有70%仍然會選擇競爭對手的產品或服務。獲取一位新顧客的成本是使一個現有顧客繼續(xù)感到滿意的成本的五倍。失去一位顧客所帶來的交易損失。為了提高顧客的滿意度，

2、公司需要在提供增值服務和降低價格之間尋求合理的平衡。目標消費者的選擇過程“市場細分”（）：將市場劃分為具有不同的需要、特征和行為的購買者群體的過程。“細分市場”()則是指對既定的市場營銷活動作出類似或相同反應的消費者群體?！澳繕耸袌鲞x擇”（）：選擇適宜的細分市場組合的過程。“市場定位”（）：為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別而理想的位置而進行的安排。通用汽車的市場定位策略我們通常認為通用汽車公司應該把自己的汽車市場定位在不同價格檔次內部的高位，同時要使自己的汽車具有對這一價格區(qū)而言的高質量以致于能夠從比自己價格低的汽車那里吸引到顧客……這需要和更低價格的汽車開展質

3、量競爭……我們要制造出比福特更好的汽車，這種車的價格和福特車的價格非常接近，從而能夠吸引福特車的顧客……在1921年福特汽車擁有整個汽車和卡車市場60%的占有率，克萊斯勒公司擁有4%……因此和福特正面沖突將是一種自殺性的行為。任何人都無法承擔從福特手中獲取大量定單所需付出的代價。我們采用的戰(zhàn)略是在略高于福特市場定位的地方發(fā)展。營銷組合的設計營銷組合的4P要素產品（）價格（）分銷（）促銷（）市場營銷的環(huán)境分析微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析網絡營銷概念網絡營銷指利用技術，最大程度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目標的經營過程。網絡化對市場營銷的影響營銷組合的4C要素客戶（）客戶愿意支付的成

4、本（）客戶的便利（）與客戶的溝通（）提高客戶的滿意度成為網絡營銷的核心內容；信息技術的運用大大降低了營銷成本并提高了市場營銷的效率；網絡技術的廣泛運用對差別化定價策略和中間商帶來的沖擊，這要求他們進行相應的變化，以適應網絡營銷方式；網絡營銷非常強調信息流-貨幣流-物流的整合；個性化消費（）網絡營銷的基礎中產階層的形成48%具有大學甚至很高的學歷（全體國民中該比例為28.3%）網絡用戶的平均年齡為34.5歲（人口平均年齡為43.5歲）33.9%的網絡用戶年收入在6萬美圓以上（全國人口中該比例為19.5%）網絡化的信息技術基礎設施（）城市化與城市“空心化”完善而高效率的物流配送體系信用消費與

5、在線支付結算體系網絡營銷中的消費者選擇的時間、空間與選擇范圍消費者可以以更低的成本獲得更完全的信息消費者網絡獲得更大的討價還價能力個性化消費時代(1998)(21-30)(41%&39%)(81%&50%)(87%)(26%,22%&22%)?,20007網絡營銷的定價策略通用定價策略以成本為基礎的定價策略成本加成定價方法（）盈虧平衡定價法（，也稱作目標利潤定價法）以價值為基礎的定價策略以競爭為基礎的定價策略新產品定價策略市場撇脂定價策略（）市場滲透定價策略（）獲取顧客的注意力搜索引擎通過站點鏈接交換程序網上廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體與網絡媒體的結合網頁的設計適合于在線銷售的產品具有較高品牌知名度的商

6、品；能夠借助于信息技術進行數字化處理的產品；由具有可靠市場形象的銷售商提供保證的產品；相對而言價格較為便宜的商品；重復性購買的商品；具有標準化規(guī)格的商品。建立在線品牌的重要性杜邦定律杜邦定律(美國杜邦化學公司提出)63%的消費者是根據商品的包裝裝潢進行購買的。2000年第二季度美國網絡廣告支出前五位的領域資料來源：（2000）。2000年美國領先大公司網絡廣告費用（4790萬美元）微軟（2550萬美元）（2430萬美元）（1850萬美元）網絡廣告來源門戶網站、內容網站和搜索引擎等媒體和廣告公司5.422億美元零售商和電子零售商5.109億美元計算機和軟件公司4.457億美元財經類2.94

7、億美元美國網絡廣告增長情況資料來源：（2000）。在線廣告收入排名網站2000年度網絡廣告收入1999年網絡廣告收入$442,336,726$276,199,251$249,248,846$162,073,525$190,261,291$114,003,750$167,309,781$100,671,750$134,623,234$82,661,915資料來源：。網絡廣告的策略因素目標網站的選擇不同網站的瀏覽量和點擊率具有不同的效果