[精選]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合.pptx

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1、第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合主講：李玲第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合本章內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，營(yíng)銷決策（4P）是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。在新營(yíng)銷的模式下，企業(yè)和客戶之間形成“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系，這種營(yíng)銷框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，它始終體現(xiàn)著以客戶為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn)。8.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的層次包括那些內(nèi)容？核心利益或服務(wù)包裝特色質(zhì)量水平設(shè)計(jì)聲譽(yù)安裝交貨信用售后服務(wù)安裝

2、擔(dān)保核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品外延產(chǎn)品8.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)開展的營(yíng)銷活動(dòng)，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)就必須滿足網(wǎng)上消費(fèi)者一些特有的需求特征，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品層次所含的內(nèi)容更廣泛。核心利益或服務(wù)包裝特色質(zhì)量水平設(shè)計(jì)期望的使用方便程度期望的產(chǎn)品質(zhì)量期望的產(chǎn)品特點(diǎn)期望的產(chǎn)品的功能質(zhì)量保證提供信貸免費(fèi)送貨售后服務(wù)潛在的增值服務(wù)8.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次期望產(chǎn)品層次用戶在參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的期望值。潛在產(chǎn)品層次用戶現(xiàn)在還沒有提出的，但將來(lái)會(huì)被提出的增值需求。8.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品應(yīng)具備的特征來(lái)

3、自以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品性質(zhì)：一般傳統(tǒng)的商品都適合在網(wǎng)上銷售（根據(jù)不同商品性質(zhì)提供的服務(wù)不同）產(chǎn)品質(zhì)量：盡量保證產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者的期望一致。產(chǎn)品樣式：符合國(guó)家、地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣。滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。產(chǎn)品品牌：擁有消費(fèi)者熟知、明確、醒目的品牌產(chǎn)品包裝：要符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。目標(biāo)市場(chǎng)：適合覆蓋廣大的地理范圍產(chǎn)品價(jià)格：低價(jià)定位（比傳統(tǒng)價(jià)格低）8.1.3適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品分類由于網(wǎng)絡(luò)有其自身的特征，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特征，適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品按其商品的形態(tài)不同可以分為兩大類：實(shí)體商品軟體商品（在線服務(wù)）1、實(shí)體商品的營(yíng)銷模式2、軟體商品的營(yíng)銷模式軟體商品即無(wú)

4、形產(chǎn)品和勞務(wù)(如信息、計(jì)算機(jī)軟件、視聽娛樂產(chǎn)品等)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者提供。無(wú)形產(chǎn)品和勞務(wù)的電子商務(wù)模式主要有：網(wǎng)上訂閱模式（在線服務(wù)、在線出版、在線娛樂）付費(fèi)瀏覽模式廣告支持模式網(wǎng)上贈(zèng)與模式8.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略思考：傳統(tǒng)產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)參考哪些因素？成本因素供求狀況因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素消費(fèi)者的收入水平因素消費(fèi)者心理因素產(chǎn)品的生命周期因素市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素法律和政策因素8.1.1價(jià)格理論分析1、影響定價(jià)因素的研究影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素主要從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部?jī)蓚€(gè)方面來(lái)考慮：內(nèi)部因素：定價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、成本、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的屬性等外部因素：客戶、

5、市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。8.1.1價(jià)格理論分析2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特征價(jià)格水平：價(jià)格水平相對(duì)較低、價(jià)格趨低化價(jià)格彈性：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)銷售影響不大標(biāo)價(jià)成本：價(jià)格變動(dòng)次數(shù)較多、調(diào)價(jià)幅度較小。價(jià)格差異：價(jià)格差異的主要原因有產(chǎn)品的不可比較性、購(gòu)物的便利程度、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、商家的知名程度、品牌和公眾對(duì)商家的信任度、鎖定客戶、價(jià)格歧視等8.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略主要有：差別定價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格策略客戶主導(dǎo)定價(jià)策略低價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)策略動(dòng)態(tài)定價(jià)策略使用定價(jià)策略折扣定價(jià)策略拍賣定價(jià)策略差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是實(shí)際中應(yīng)用較典型的定價(jià)策略之一，也稱為歧

6、視性定價(jià)，是企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的不同、客戶的不同而采用不同的價(jià)格。免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格的形式提供給客戶使用，以達(dá)到某種經(jīng)營(yíng)目的的策略。企業(yè)采用免費(fèi)價(jià)格策略的主要目的有：讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后再開始收費(fèi)通過免費(fèi)吸引消費(fèi)者的注意力先占領(lǐng)市場(chǎng)后再獲取收益免費(fèi)價(jià)格策略企業(yè)成功的免費(fèi)價(jià)格策略的形式：完全免費(fèi)：產(chǎn)品和服務(wù)的所有環(huán)節(jié)免費(fèi)限制免費(fèi)：產(chǎn)品或服務(wù)可以被有限次的使用，超過使用次數(shù)將收費(fèi)。部分免費(fèi)：提高產(chǎn)品或服務(wù)的部分內(nèi)容或功能免費(fèi)，要全部獲取必須收費(fèi)。捆綁式免費(fèi)：即購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)贈(zèng)送其他產(chǎn)品或服務(wù)客戶主

7、導(dǎo)定價(jià)策略客戶主導(dǎo)定價(jià)是指客戶通過充分的市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買或訂制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)力求以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)施客戶主導(dǎo)定價(jià)策略主要采用拍賣市場(chǎng)定價(jià)，這種方式是指商品的成交價(jià)格由買方以公開競(jìng)價(jià)的方式來(lái)確定，以規(guī)定的時(shí)間內(nèi)出價(jià)高者贏得商品的購(gòu)買權(quán)。拍賣定價(jià)策略網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)的方式有：競(jìng)價(jià)拍賣：CtoC交易競(jìng)價(jià)拍買：企業(yè)間交易集體議價(jià)：集體議價(jià)式拍賣與團(tuán)購(gòu)類似，拍賣主可以以較低的價(jià)格向用戶拍賣數(shù)量大于一件的物品。集體議價(jià)式拍賣在拍賣周期和拍賣數(shù)量上做了限制，在拍賣周期內(nèi)，只要且必須參加競(jìng)拍者數(shù)量達(dá)到了拍賣主標(biāo)定的拍賣數(shù)量，拍賣即可結(jié)束。低價(jià)策略

8、低價(jià)策略，是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)采取的對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品以低于傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)的價(jià)格出售的一種定價(jià)策略。低價(jià)