[精選]房地產(chǎn)營銷調(diào)研與定位策劃方案.pptx

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1、房地產(chǎn)營銷調(diào)研與定位策劃主講：高級注冊分析師市人民政府顧問目錄一、房地產(chǎn)營銷分析與文案二、房地產(chǎn)營銷調(diào)研方法三、房地產(chǎn)定位策劃與實戰(zhàn)案例現(xiàn)代營銷的核心理論是以產(chǎn)品、價格，渠道和促銷為內(nèi)容的組合與管理。房地產(chǎn)營銷是促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)商到業(yè)主，使用人轉(zhuǎn)移的實現(xiàn)過程，是貫穿于整個市場調(diào)查，產(chǎn)品定位，規(guī)劃設(shè)計，建安控制，融資計劃，人員配制，渠道選擇、促銷計劃、按揭交割以及選擇物業(yè)管理等等的一系列活動。一、房地產(chǎn)營銷分析與文案宏觀環(huán)境微觀環(huán)境營銷環(huán)境宏觀環(huán)境：是指包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策和法

2、律環(huán)境等等；微觀環(huán)境：是指競爭對手與社會公眾。環(huán)境分析對房地產(chǎn)營銷的影響非常深遠(yuǎn)，預(yù)測到營銷環(huán)境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競爭中處于不敗之地。產(chǎn)品策略產(chǎn)品的三個層次，設(shè)計和提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn)營銷的首要任務(wù)。核心層形式層延伸層消費者購房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就感房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等附加利益和服務(wù)，如物業(yè)管理等。是競爭的有效武器。價格策略價格構(gòu)成及影響因素價格是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素，價格競爭從來沒退出過歷史舞臺。價格策略是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標(biāo)給自己的產(chǎn)品和服務(wù)制定一個價格幅度。房地產(chǎn)由房

3、產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價是房價最重要的組成部分。其他影響因素價格調(diào)整策略政治法律因素、人口狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)的變化、社會心理因素人文環(huán)境因素、地理環(huán)境因素、配套設(shè)施和服務(wù)等低開高走策略、高開低走策略、穩(wěn)定價格策略、價格折扣與折讓銷售渠道在現(xiàn)代社會里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品送到消費者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動，這種活動在營銷學(xué)上稱銷售渠道。分銷渠道策略分類：間接渠道、直接渠道（營銷模式）策劃：廣告：銷售代理：廣告+銷售代理：促銷策略廣告：廣告的功能就是刺激反應(yīng)功能。營業(yè)推廣：指企業(yè)向消費者進(jìn)行立即購買的刺激，來影響人

4、們購買企業(yè)影響和推廣的服務(wù)。分為三類：直接面對消費者；促成交易；鼓勵銷售人員的回報。公共關(guān)系：指企業(yè)從公共利益的角度采取一系列活動以爭取公眾的理解和認(rèn)識。人員直銷：更高層次的關(guān)系營銷。4P：策略設(shè)計營銷：在適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)膬r格通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)賣給消費者。促銷：指企業(yè)宣傳服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)點，說服目標(biāo)顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。前言……………………………………………………………………1一、市場分析……………………………………………………………2二、產(chǎn)品分析……………………………………………

5、……………..3三、市場定位……………………………………………………………4四、廣告定位……………………………………………………………5五、促銷策略及產(chǎn)品宣傳要點………………………………………..6六、市場推廣計劃………………………………………………………7七、廣告推廣計劃………………………………………………………8八、媒體選擇及投放計劃………………………………………………12九、費用預(yù)算……………………………………………………………19十、效果評估……………………………………………………………20十一、營銷目

6、標(biāo)…………………………………………………………21十二、合作方式…………………………………………………………22案例：房地產(chǎn)營銷、廣告公司報告的分析方式商機(jī)：指市場上出現(xiàn)的潛在的盈利機(jī)會。買方市場：指商品供過于求，買方掌握市場主動權(quán)，對買者有利的市場。賣方市場：指商品供不應(yīng)求，買方爭相購物，對賣方有利的市場。供求規(guī)律：商品生產(chǎn)和商品交換的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其實質(zhì)是市場供求和市場價格相互影響制約。市場競爭：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者在市場上為爭取有力的交換條件獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的斗爭。市場容量：指在一定時期內(nèi)（通

7、常以年為單位）的社會購買力。1、市場觀念需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)；欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望；需求：指對有能力購買并愿意購買某項具體產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，當(dāng)具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。錯誤的觀點認(rèn)為：營銷是創(chuàng)造需要；營銷人員勸說人們購買并不想要的產(chǎn)品。正確的觀點認(rèn)為，營銷不創(chuàng)造需要，但可發(fā)現(xiàn)和影響需要；營銷能影響人們的欲望。（2）產(chǎn)品與產(chǎn)品附加值2、市場核心理念市場營銷工作是把社會的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機(jī)會，從顧客的觀點看，是整個的企業(yè)活動。（1）需要、欲望和需求地理上的細(xì)分；消費者

8、特點的細(xì)分；消費者心理的細(xì)分。3、市場細(xì)分指企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查所得出的結(jié)論，將消費者市場以不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（灰色收入為主）。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場定位：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同的形象，以求得顧客的認(rèn)同。定位錯誤全盤皆輸。定位四原則：（1）根據(jù)產(chǎn)品特點；（2）根據(jù)使用用途；（3）根據(jù)客戶類型；（4）客戶利益