[精選]房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與定位策劃1.pptx

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1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與定位策劃學(xué)習(xí)建議：★策劃師的教育不同于一般的研究生教育，它不是一種學(xué)術(shù)性的訓(xùn)練，而是一種職業(yè)化的訓(xùn)練。中國(guó)策劃學(xué)院的教育可以比做工廠，它產(chǎn)出的是職業(yè)經(jīng)理人，不是學(xué)者。貫穿整個(gè)策劃教育的是商業(yè)理念和實(shí)踐體驗(yàn)?！飳W(xué)策劃與學(xué)理工不太一樣，除學(xué)習(xí)知識(shí)外，還應(yīng)該學(xué)習(xí)智慧，學(xué)習(xí)對(duì)問(wèn)題的洞察力、對(duì)事物的判斷力、資源整合能力，以及在洞察力和判斷力基礎(chǔ)上的策劃決策力?！杂绊懛康禺a(chǎn)的主要要素（比如8要素），分別給予某項(xiàng)目標(biāo)上權(quán)重?cái)?shù)，得出分析結(jié)論。——房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研表設(shè)計(jì)目錄一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃思考基礎(chǔ)附件：營(yíng)銷(xiāo)文案與營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)二

2、、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法三、房地產(chǎn)定位策劃與實(shí)戰(zhàn)案例附件：實(shí)戰(zhàn)工具一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃思考基礎(chǔ)房地產(chǎn)的基本概念房地產(chǎn)土地地上空間、地面、地下空間不動(dòng)產(chǎn)建筑物房屋與構(gòu)筑物物業(yè)房地房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地建筑物上不可分離的部分，以及各種權(quán)益。一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃思考基礎(chǔ)——房地產(chǎn)的概念發(fā)展及其管理含義：產(chǎn)權(quán)束：所有權(quán)、使用權(quán)、占有權(quán)、處置權(quán)、收益權(quán)、典當(dāng)權(quán)、抵押權(quán)。王志綱：“房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥?！比绾慰创康禺a(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中商家經(jīng)營(yíng)手法的不斷創(chuàng)新？——從產(chǎn)品概念的延伸說(shuō)起一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃思考基礎(chǔ)——房地產(chǎn)的產(chǎn)品特性及其管理含

3、義：1、不可移動(dòng)性：不可貿(mào)易性、融資便利性和資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)性2、耐久性：居住70年；工業(yè)、教育、科技、文化、衛(wèi)生50年；商業(yè)、旅游、娛樂(lè)40年“好房子，一輩子”房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略（萬(wàn)科案例）3、高價(jià)值：金融支持4、唯一性（異質(zhì)性）價(jià)格剛性（可居之奇貨）、銷(xiāo)售率已經(jīng)超過(guò)90%？5、多樣性與依賴(lài)性一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃思考基礎(chǔ)——房地產(chǎn)的產(chǎn)品特性及其管理含義：6、位址（situs）的重要性P87、相互影響性：海景（海光大廈）8、稀缺性（一定時(shí)間、一定區(qū)域、特定用途物業(yè)）9、消費(fèi)與投資的雙重性10、社會(huì)文化性一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃思考基礎(chǔ)——房地產(chǎn)

4、的市場(chǎng)特性及其管理含義1、權(quán)益交易市場(chǎng)2、區(qū)域性市場(chǎng)3、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（見(jiàn)下頁(yè)）4、易于出現(xiàn)市場(chǎng)的不均衡和壟斷（王府井某地塊例子）5、低效率市場(chǎng)一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃思考基礎(chǔ)——房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的特殊性及相應(yīng)的開(kāi)發(fā)策略1、外部效應(yīng)明顯2、易受政策約束3、資金密集4、成活期短5、便于運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃思考基礎(chǔ)——房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的特殊性及相應(yīng)的開(kāi)發(fā)策略6、開(kāi)發(fā)行為不可逆7、依賴(lài)性強(qiáng)（礦區(qū)模型）8、套現(xiàn)能力弱9、規(guī)模效應(yīng)顯著10、高風(fēng)險(xiǎn)（房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資與置業(yè)投資之區(qū)別）一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃思考基礎(chǔ)——房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資高風(fēng)險(xiǎn)的

5、特殊含義：風(fēng)險(xiǎn)：決策的實(shí)際結(jié)局可能偏離它的期望結(jié)局的程度。——（英）史蒂夫?魯比高風(fēng)險(xiǎn)的兩種含義：1、成功的概率低2、成功的概率不一定很低，但一旦失敗，損失慘重一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃思考基礎(chǔ)——房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資高風(fēng)險(xiǎn)的分類(lèi)：A、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)B、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)C、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)D、管理風(fēng)險(xiǎn)E、利率風(fēng)險(xiǎn)F、政治風(fēng)險(xiǎn)A、系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)：宏觀經(jīng)濟(jì)景氣、產(chǎn)業(yè)政策變化、房地產(chǎn)行業(yè)周期B、非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)：個(gè)別項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃思考基礎(chǔ)——分散房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的策略：A、系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的控制策略——政策研究政策的傳導(dǎo)機(jī)制宏觀經(jīng)濟(jì)景氣產(chǎn)業(yè)政策變化房地產(chǎn)行業(yè)周期

6、B、非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的控制策略——管理意外事故——保險(xiǎn)因信息缺乏或盲目投資或能力有限或因合同違約等一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃思考基礎(chǔ)——分散房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的策略：A、系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的控制策略——政策研究政策的傳導(dǎo)機(jī)制B、非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的控制策略——管理意外事故——保險(xiǎn)因信息缺乏或盲目投資或能力有限或因合同違約a、組合投資b、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理c、成本與工期的控制d、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)e、無(wú)追索條款的抵押合同f、尋找無(wú)限合伙人現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心理論是以產(chǎn)品、價(jià)格，渠道和促銷(xiāo)為內(nèi)容的組合與管理。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)商到業(yè)主，使用人轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，是

7、貫穿于整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)，建安控制，融資計(jì)劃，人員配制，渠道選擇、促銷(xiāo)計(jì)劃、按揭交割以及選擇物業(yè)管理等等的一系列活動(dòng)。附件：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)文案與營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)補(bǔ)充宏觀環(huán)境微觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀環(huán)境：是指包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等；微觀環(huán)境：是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與社會(huì)公眾。環(huán)境分析對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響非常深遠(yuǎn)，預(yù)測(cè)到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。產(chǎn)品策略產(chǎn)品的三個(gè)層次，設(shè)計(jì)和提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。核心層形式層延伸層消費(fèi)者購(gòu)房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成

8、就感房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等附加利益和服務(wù)，如物業(yè)管理等。是競(jìng)爭(zhēng)的有效武器。價(jià)格策略?xún)r(jià)格構(gòu)成及影響因素價(jià)格是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)退出過(guò)歷史舞臺(tái)。價(jià)格策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)給自己的產(chǎn)品和服務(wù)制定一個(gè)價(jià)格幅度。房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價(jià)是房?jī)r(jià)最重要的組成部分。其