[精選]顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略為目標顧客創(chuàng)造價值.pptx

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1、第7章顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標顧客創(chuàng)造價值《市場營銷原理》顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標顧客創(chuàng)造價值差異化和定位目標市場選擇市場細分主題概覽STP策略市場細分指將市場劃分為較小的顧客群，這些顧客群具有不同的需求、特點或行為，并需要不同的市場營銷戰(zhàn)略或組合市場細分市場細分選擇為之服務(wù)的顧客決定價值主張為目標顧客創(chuàng)造價值市場細分將整個市場劃分為較小的部分目標市場選擇選擇一個或幾個準備進入的細分市場差異化差異化市場提供物以創(chuàng)造卓越的顧客價值定位確定市場提供物在目標顧客心中的位置細分消費者市場細分組織市場細分國際市場有效細分的條件市場細分地理細分人口細分心理細分行為細分細分消費者市場市

2、場細分地理細分指將市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、州、城市等麥當勞：牛肉漢堡與雞肉漢堡沃爾瑪：、蘇果：便利店、標超店、社區(qū)店、購物廣場、好的便利店海爾：家電下鄉(xiāng)市場細分細分消費者市場人口細分是將市場按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、世代、國籍等分為多個群體需求通常與人口統(tǒng)計變量密切相關(guān)更容易測量市場細分細分消費者市場年齡和生命周期細分是針對不同年齡和生命周期階段的消費者提供不同的產(chǎn)品或運用不同的市場營銷方法惠普：個性化成年人：性價比，大眾營銷孩子：品牌酷商，病毒營銷市場細分細分消費者市場性別細分是按性別對市場進行劃分都可以按性別細分么？收入細分

3、將市場分為高收入和低收入消費者細分消費者市場市場細分心理細分按社會階層、生活方式或個性特征將購買者分為不同群體皇家加勒比：精力充沛、揮灑自己（情侶或家庭）麗晶七海：恬靜、理智、優(yōu)雅、成熟（情侶）市場細分細分消費者市場行為細分基于顧客對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)將購買者分為不同群體時機追求的利益使用者情況使用頻率忠誠度細分消費者市場市場細分時機細分有助于確定產(chǎn)品用途產(chǎn)生購買意圖實際購買行動使用產(chǎn)品紐崔萊蛋白質(zhì)粉細分消費者市場市場細分利益細分是為了探索不同群體的利益訴求以及遞送不同的利益寶潔公司洗發(fā)系列順滑——飄柔去屑——海飛絲營養(yǎng)——潘婷專業(yè)——沙宣細分消費者市場市場細分使用者情

4、況非使用者：吸引曾經(jīng)使用者：重建關(guān)系潛在使用者：鼓勵試用首次使用者：回訪經(jīng)常使用者：鞏固、維系非使用者→經(jīng)常使用者細分消費者市場市場細分使用頻率：80/20少量使用者一般使用者大量使用者忠誠度絕對忠誠：杜絕不滿意一般忠誠：發(fā)現(xiàn)競爭者，了解自身弱點無忠誠：分析難以建立忠誠的原因細分消費者市場市場細分使用多變量細分以識別更小、界定更清晰的目標群體多變量細分的一個例子是地理人口細分有助于將人和地區(qū)細分為具有類似想法、可營銷的消費者群體，這些群體隨人口統(tǒng)計變量的不同而呈現(xiàn)出獨特的特征和購買行為年齡性別、年齡職業(yè)、年齡收入行為等運用多種細分標準市場細分細分國際市場市場細分地理位置政治法律經(jīng)濟文

5、化國際市場細分的基礎(chǔ)是地理位置，但不是唯一變量跨市場細分指將消費者細分為具有類似需求和購買行為的群體，即便這些群體處在不同國家細分國際市場市場細分市場細分須滿足——有效細分的條件市場細分目標市場指公司決定為之服務(wù)的、具有相同或相似需求特征的購買者群體目標市場選擇目標市場選擇細分市場的規(guī)模和增長潛力恰當?shù)囊?guī)模和增長速度細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力競爭者狀況替代產(chǎn)品購買者能力供應(yīng)商能力公司的目標和資源評價細分市場目標市場選擇目標市場選擇戰(zhàn)略無差異營銷(大眾)差異化營銷(細分)集中營銷(縫隙)微觀營銷(當?shù)鼗騻€人)目標市場選擇無差異營銷指用一種提供物滿足整個市場注重需求的同質(zhì)性而不是異質(zhì)性規(guī)模經(jīng)濟

6、、成本領(lǐng)先完全競爭市場目標市場選擇目標市場選擇戰(zhàn)略差異化營銷指瞄準幾個不同的細分市場，并分別為它們設(shè)計不同的提供物目標市場選擇目標市場選擇戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)更高的銷售額、利潤和更強的定位成本較高壟斷競爭市場集中營銷指瞄準大市場中的一小部分公司資源有限市場知識效率更高、效果更好風險較高目標市場選擇目標市場選擇戰(zhàn)略微觀營銷指為迎合特定個人或特定區(qū)域的偏好而調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略當?shù)貭I銷個人營銷（量身定做）目標市場選擇目標市場選擇戰(zhàn)略當?shù)貭I銷指根據(jù)當?shù)仡櫩腿旱男枰陀{(diào)整品牌和促銷策略城市街區(qū)商店目標市場選擇目標市場選擇戰(zhàn)略個人營銷指根據(jù)特定顧客的需要和偏好調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略一對一營銷大規(guī)模定制

7、營銷單人市場的營銷目標市場選擇目標市場選擇戰(zhàn)略目標市場選擇取決于——公司資源產(chǎn)品的差異性產(chǎn)品生命周期階段市場的差異性競爭者的營銷戰(zhàn)略選擇目標市場目標市場選擇使顧客的特定需求受益對易受傷害的細分市場的擔心未成年人早熟’s酒精英國香煙網(wǎng)癮具有社會責任的目標市場選擇目標市場選擇9歲女童批麥當勞要求公司停止欺騙兒童當?shù)貢r間（2013年5月23日）在美國麥當勞公司舉行的股東大會上，9歲的向公司總裁發(fā)問，其問題使這位高管陷入窘境具有社會責任的目標市場選擇目標市場選擇精