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《市場營銷原理第七章--顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標顧客創(chuàng)造價值》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、一、開篇：目標市場營銷：確定市場細分，從中選擇一個或幾個，針對每個目標市場開發(fā)獨特的產(chǎn)品和市場營銷方案設計顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略：決定價值主張選擇為之服務的顧客細分市場將整個市場劃分為較小的部分差異化使市場提供物差異化以創(chuàng)造卓越的顧客價值為目標顧客創(chuàng)造價值目標市場的選擇選擇一個或幾個擬進入的細分市場定位確定市場供給物在目標顧客心目中的位置市場細分：將市場劃分為較小的顧客群，這些顧客群具有不同的需求、特點或行為，并需要不同的市場營銷戰(zhàn)略或組合。目標市場選擇：評價每一個細分市場的吸引力，并從中選擇一個或幾個細分市場進入
2、差異化：指公司的市場提供物與眾不同，為顧客創(chuàng)造獨特的卓越價值定位：市場提供物在目標顧客的心目中占有一個清晰、獨特和理想的位置二、市場細分(一)細分消費者市場A.地理細分a)世界地區(qū)或國家，國內(nèi)地區(qū)，城市規(guī)模，人口密度，氣候b)本土化c)培育尚未開發(fā)的區(qū)域B.人口細分a)年齡，性別，家庭規(guī)模，家庭生命周期，收入，職業(yè)，教育，宗教，種族，世代，國籍b)年齡和生命周期階段：消費者的需要和欲望隨著年齡的增長而變化c)年齡和生命周期階段細分市場：針對不同年齡和生命周期階段的消費者提供不同的產(chǎn)品或運用不同的市場營銷方法d)性別
3、細分e)收入細分C.心理a)社會階層，生活方式，個性D.行為a)購買時機，追求利益，使用者狀態(tài)，使用頻率，忠誠度，購買準備階段，對產(chǎn)品的態(tài)度，b)時機細分：有助于公司確定產(chǎn)品的用途。比如早上和橙汁，母親節(jié)送花等。c)利益細分：發(fā)現(xiàn)人們從產(chǎn)品類別中需要的主要利益，尋求不同利益的各種人群，以及遞送不同利益的主要品牌。d)使用者情況細分：1.非使用者2.曾經(jīng)使用者3.潛在使用者4.首期使用者5.經(jīng)常使用者e)使用頻率細分1.少量使用者2.一般使用者3.大量使用者f)忠誠度細分B.運用多重細分標準(二)細分阻止市場A.組織
4、市場和消費者市場有很多細分變量是相同的，但也有特殊的，例如顧客經(jīng)營特點、采購方式、環(huán)境因素和采購人員的個人特征等。(三)細分國際市場A.跨市場細分：即使位于不同國家的消費者也可以形成具有相似需求和購買行為的消費者細分市場(四)有效細分的條件A.可測量性。細分市場的規(guī)模、購買能力、基本情況是可以測量的B.可接近性。公司可以有效地影響和服務細分市場C.規(guī)模大。細分市場要大到足夠盈利D.可差別性。細分市場在概念上應該容易區(qū)分，并對不同的市場營銷組合要素和計劃有不同的反應E.可操作性。必須能夠設計有效的營銷方案吸引并服務于
5、細分市場二、目標市場選擇(一)評價細分市場A.細分市場的規(guī)模和增長潛力B.細分市場的解構(gòu)吸引力C.公司的目標和資源(二)選擇目標市場A.目標市場：公司決定為之服務的，具有共同需求或特點的購買者群體。B.市場營銷目標市場選擇戰(zhàn)略微觀營銷（當?shù)鼗騻€人營銷）集中（補缺）營銷差異化（細分市場）營銷無差異（大眾）營銷C.無差異營銷：忽略細分市場的差異，用一種產(chǎn)品和服務滿足整個市場D.差異化營銷：瞄準幾個市場細分并分別為它們設計不同的產(chǎn)品和服務。A.集中營銷：在一個或幾個較小的補缺市場中占據(jù)大份額。a)集中營銷定位更強大b)相
6、比細分市場，要小很多c)集中營銷更具盈利性B.微觀營銷：為適合特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略a)微觀營銷不是在人群中尋找顧客，而是在每一位顧客身上探尋個性。包括當?shù)貭I銷和個人營銷1.當?shù)貭I銷：1)根據(jù)當?shù)仡櫩腿海鞘?、街區(qū)甚至特定的商店的需要和欲望，調(diào)整品牌和促銷策略2)弊端：降低規(guī)模經(jīng)濟，從而帶來營銷成本的上升2.個人營銷1)根據(jù)個體顧客的需要和偏好調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略。個人營銷也成為一對一營銷、大規(guī)模定制營銷或者單人市場營銷。2)說白了就是C2B3)重交互，輕廣告C.選擇目標市場戰(zhàn)略(二)具有社會責任
7、的目標市場選擇二、差異化與定位(一)除了決定將要進入拿一個細分市場，公司還必須確定：A.一種價值主張：它將如何為目標市場創(chuàng)造差異化的價值B.產(chǎn)品定位：消費者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方式(二)定位地圖(三)選擇差異化和定位戰(zhàn)略的三個步驟A.確定可能的價值差異和競爭優(yōu)勢a)分析顧客對公司產(chǎn)品和服務的全面體驗，在每一個顧客接觸點找到差異化的方法。b)公司可以從產(chǎn)品、服務、渠道、人員或形象等多方面進行差異化c)通過產(chǎn)品差異化，品牌可以根據(jù)特征、效能、風格和設計使自己與眾不同。B.選擇恰當?shù)母偁巸?yōu)勢a)宣傳多少差異點。一
8、般尊崇USP原則，業(yè)績是獨特賣點。b)推廣那些差異點，可選標準：1.重要性：對目標顧客而言，該差異非常有價值2.獨特性：競爭者不能夠提供，或者公司與競爭對手相比具有明顯的優(yōu)勢3.優(yōu)越性：與消費者提供相同利益的其它方法相比，更佳優(yōu)越4.可溝通性：該差異點適于溝通，購買者可以看到5.專有性：競爭者不能輕易模仿6.經(jīng)濟性：購買者能夠買得起7.盈利性：能從中賺錢C.
