[精選]市場營銷第02章 市場營銷理論.pptx

《[精選]市場營銷第02章 市場營銷理論.pptx》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、第二章　市場營銷的理論及觀念教學(xué)目的與要求：通過本章教學(xué)，了解市場營銷學(xué)的發(fā)展過程中形成的理論和觀念以及他們在實(shí)際工作中的應(yīng)用。教學(xué)重點(diǎn)：市場營銷組合概念及應(yīng)用教學(xué)難點(diǎn)：整合營銷及關(guān)系營銷的區(qū)別１．經(jīng)典營銷理論－－市場營銷組合（MarketingMix）１．１經(jīng)典營銷組合理論－－４P組合市場營銷組合（MarketingMix）:如何生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，定出適合的價(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并以適當(dāng)?shù)拇黉N活動來勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷組合4元素產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）促銷（Promotion）分銷渠道（Place）產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品可以是實(shí)物、服務(wù)、思想、地點(diǎn)、

2、人物，或在交易中可能出現(xiàn)的一切東西。產(chǎn)品的構(gòu)成模式基本功效價(jià)格質(zhì)量包裝式樣Logo商標(biāo)名稱送貨保證零配件供應(yīng)維修和保養(yǎng)安裝指導(dǎo)分期付款核心成分包裝成分支持服務(wù)成分價(jià)格（Price）價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，也可以說是消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品的性能，所要交換的數(shù)值表現(xiàn)。促銷（Promotion）促銷是營銷人員采取的，使消費(fèi)者或公司了解他們的產(chǎn)品信息的各種活動，并鼓勵潛在消費(fèi)者的購買欲。促銷的四種基本形式人員推銷公共關(guān)系廣告營業(yè)推廣分銷渠道（Place）分銷渠道，就是指一些公司共同合作，將產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和場所從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。這里的1P是價(jià)格，它是企業(yè)的收益同時(shí)是顧客的成本；3P是產(chǎn)品（produ

3、ct)，渠道（place）和促銷（promotion），它們是生產(chǎn)者的成本同時(shí)是顧客的價(jià)值；營銷就是賺取1P和3P之差；為了爭奪顧客、賺取利潤，企業(yè)必須提升3P質(zhì)量從而提高價(jià)格（1P)，形成良性循環(huán)。4P公式Profit（利潤）=1P-3P營銷組合的擴(kuò)展－－７P營銷組合的擴(kuò)展－－７P員工（People）外在環(huán)境（Physicalevidence）管理程序（Processmanagement）員工（People）甄選員工培訓(xùn)員工激勵員工內(nèi)部營銷（InternalMarketing）外在環(huán)境（Physicalevidence）公司環(huán)境、布置、裝潢公司的地理位置公司向顧客展示其產(chǎn)品或服務(wù)的方式管

4、理程序（Processmanagement）在從第一次與企業(yè)接觸到最后一次接觸的整個過程中，企業(yè)管理的程序和對待顧客的方式。7P營銷組合——解開星巴克經(jīng)驗(yàn)之謎成長背景……輕柔的音樂聲中，飄來陣陣地咖啡香味。阿拉伯風(fēng)味的摩卡(Mocha)？或是意大利的卡布其諾(Cappuccino)？顧客喝著一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看書、或談天….這就是星巴克咖啡店的寫照，地點(diǎn)可能是紐約或維也納，也可能在上海或臺北。今天，更有可能從北京到倫敦，或從上海到紐約，它無所不在，因?yàn)樾前涂诉@位咖啡巨人的觸角，正伸向世界各地快速地蔓延著……2001年，星巴克的展店腳步首度跨入歐洲大陸，在瑞士蘇黎世開出歐洲第一

5、店，不久，又進(jìn)入已擁有300年以上咖啡館歷史和「咖啡文化」的維也納。2002年，陸續(xù)挺進(jìn)西班牙、德國，同時(shí)在奧地利「咖啡首都」-維也納-擴(kuò)大展店規(guī)模。整體來說，2002年星巴克全球展店計(jì)劃估計(jì)約1200家，美國本土800家，海外地區(qū)400家。無論何時(shí)何地，星巴克每開一家店，總是帶給新顧客一些驚奇。總部設(shè)于美國西雅圖和華盛頓，海外擴(kuò)店出奇的成功，占星巴克總店數(shù)的20%。國際業(yè)務(wù)始于1996年，在日本東京開出星巴克海外店第一家，隨后延伸至整個亞洲的13個區(qū)域市場。1998年，星巴克并掉了英國的“西雅圖咖啡公司”，并接收了該公司的60家店，現(xiàn)已擴(kuò)增至300家。今天，星巴克在北美、歐洲、中東及太平

6、洋地區(qū)的總店數(shù)已超過5000家以上。星巴克于1971年在美國西雅圖海岸邊開出全球的第一家店，創(chuàng)始人將品牌命名為「星巴克」，構(gòu)想來自于梅爾維利(Melville)的古典小說，小說中敘述著紅海及咖啡商人浪漫的海上冒險(xiǎn)故事，今天的星巴克則以完全不同的方式，詮釋咖啡的浪漫。promotion星巴克國際業(yè)務(wù)總經(jīng)理馬斯蘭(Maslen)表示:「星巴克是一次開一店，顧客是一次喝一杯，我們不做粗制濫造的批發(fā)生意，我們追求的是“重復(fù)購買”和“忠誠度”。因此，我們幾乎不打廣告或從事傳統(tǒng)的營銷活動，我們靠的是“顧客經(jīng)驗(yàn)”及其所衍生的忠誠度。」據(jù)筆者的了解，星巴克的定位是「介于顧客家中和辦公室之間的休憩場所，并提

7、供完全放松的氣氛及優(yōu)質(zhì)咖啡」。此外，星巴克亦供應(yīng)外帶服務(wù)，讓顧客也能將咖啡、點(diǎn)心帶回家或辦公室食用。它的店格和服務(wù)正是所謂的「星巴克經(jīng)驗(yàn)」，就像神仙頭頂上那一圈難以捉摸的光環(huán)，所有競爭對手都想學(xué)習(xí)模仿，卻怎幺學(xué)也學(xué)不來。要學(xué)一個品牌的表面功夫，如外觀、店的感覺，都不困難，但要超越品牌過去所積累的內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)與價(jià)值，卻非易事。最重要的是顧客心中對店的喜好度及其所引發(fā)的聯(lián)想，一種無法解釋清楚的“親和力”，換言之，星巴克似乎是一個