[精選]市場(chǎng)營(yíng)銷第20章 市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展.pptx

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1、第20章市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展☆本章學(xué)習(xí)要求1.了解營(yíng)銷觀念的發(fā)展歷程與發(fā)展趨勢(shì)；2.了解營(yíng)銷組織發(fā)展及其趨勢(shì)；3.了解營(yíng)銷理論發(fā)展的演進(jìn)過(guò)程及各階段的成果，深刻理解營(yíng)銷理論發(fā)展各階段成果的內(nèi)在聯(lián)系及其發(fā)展背景與原因，準(zhǔn)確把握營(yíng)銷理論的發(fā)展趨勢(shì)；4.了解市場(chǎng)營(yíng)銷概念的演進(jìn)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷新概念及其產(chǎn)生背景并把握其趨勢(shì)；5.理解市場(chǎng)營(yíng)銷道德的內(nèi)涵，了解其起源與發(fā)展，掌握其判斷標(biāo)準(zhǔn)；6.了解營(yíng)銷道德問(wèn)題及其危害，清晰認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的影響因素，掌握營(yíng)銷道德的建立途徑。20.1營(yíng)銷觀念發(fā)展從全球范圍看，營(yíng)銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品

2、觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)期開(kāi)始于19世紀(jì)末。上世紀(jì)30年代產(chǎn)生了推銷觀念。進(jìn)入上世紀(jì)50年代以后，產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。進(jìn)入上世紀(jì)70年代，營(yíng)銷觀念開(kāi)始兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的利益，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，這是一種最新型的營(yíng)銷觀念。1984年菲利普·科特勒在其《市場(chǎng)學(xué)綱要》一書(shū)中提出了社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論1985年杰克遜提出了“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn),標(biāo)志著營(yíng)銷觀念走向成熟。20.1.2營(yíng)銷觀念的發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)一：摒棄“零和原理”，崇尚合作共贏趨勢(shì)二：重視企業(yè)中營(yíng)銷人才資源的作用趨勢(shì)三：

3、以顧客為中心，重視人性化需求20.2營(yíng)銷組織發(fā)展20.2.1營(yíng)銷組織發(fā)展的基礎(chǔ)在新的經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷的立足點(diǎn)正在發(fā)生改變，這些改變構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷組織發(fā)展的基礎(chǔ)改變一：營(yíng)銷開(kāi)始從重視產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向服務(wù)的價(jià)值改變二：追求營(yíng)銷渠道的扁平化，讓利于消費(fèi)者改變?nèi)壕W(wǎng)絡(luò)宣傳模式成為促銷的新型手段20.2.2營(yíng)銷組織發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷的立足點(diǎn)的改變，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷組織的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：趨勢(shì)一：團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷組織趨勢(shì)二：網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷組織趨勢(shì)三：虛擬營(yíng)銷組織20.3營(yíng)銷理論發(fā)展20.3.1營(yíng)銷理論發(fā)展演進(jìn)階段一：4P理論階段1960年，密歇

4、根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中提出了以企業(yè)為核心的4P組合理論，具體包括產(chǎn)品(Produet)、價(jià)格(Pdee)、渠道(Plaee)和促銷(Promotion)四個(gè)要素階段二：4C理論階段20世紀(jì)80年代，美國(guó)羅伯特·勞特伯恩針對(duì)4P提出了以消費(fèi)者為核心的4c營(yíng)銷組合新理論，具體包括消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenienee)、溝通(Communication)四個(gè)要素階段三：4R理論階段美國(guó)學(xué)者艾略特·艾登伯格在2001年出版的《4R營(yíng)銷》一書(shū)中提出的,包括關(guān)系(

5、Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)、報(bào)酬(Reward)階段四：4V理論階段1994年,臺(tái)灣學(xué)者羅文坤首次提出4V營(yíng)銷組合理論,即產(chǎn)品的多樣性(Versatility)、價(jià)格的價(jià)值性(Value)、通路的復(fù)合性(Variation)、推廣的互動(dòng)性(Vibration)。2001年，大陸學(xué)者吳金明提出把“4V”營(yíng)銷組合稱之為第三代營(yíng)銷模式,認(rèn)為“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vi-bration

6、)構(gòu)成的的營(yíng)銷組合理論,使4V營(yíng)銷組合得到了廣泛的認(rèn)可與傳播。20.3.4營(yíng)銷理論發(fā)展趨勢(shì)（1）進(jìn)入企業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)代（2）以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)梢管理（3）以第三方物流為代表的物流管理（4）創(chuàng)新成為市場(chǎng)營(yíng)銷的不變法則20.4營(yíng)銷概念發(fā)展全球最大的市場(chǎng)營(yíng)銷組織———美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱AMA）于2004年發(fā)布新的市場(chǎng)營(yíng)銷定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價(jià)值給顧客并通過(guò)滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來(lái)建立良好的客戶關(guān)系的過(guò)程。”20.4.1市場(chǎng)營(yíng)銷概念的演進(jìn)第一個(gè)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的正式定義是于1935年提出

7、“市場(chǎng)營(yíng)銷是一種引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者的商業(yè)行為?！痹摱x明確了市場(chǎng)營(yíng)銷銜接生產(chǎn)與消費(fèi)的基本功能。直到1985年AMA才修訂了新的市場(chǎng)營(yíng)銷定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是為了創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和配銷的過(guò)程?！?003年，以羅伯特·盧斯（RobertLusch）教授為領(lǐng)導(dǎo)的一些市場(chǎng)營(yíng)銷專家經(jīng)授權(quán)對(duì)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷定義進(jìn)行了修改。2004年8月，亞當(dāng)·赫爾曼（AdamHerman）指出：“新的市場(chǎng)營(yíng)銷定義適用于大部分企業(yè)，它強(qiáng)調(diào)以顧客為中心而不是以品牌為中心，這是近幾年市

8、場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新特點(diǎn)。顧客是企業(yè)產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，因而決定著市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)與方法。”20.4.2市場(chǎng)營(yíng)銷新概念的產(chǎn)生背景市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)發(fā)展變化非常迅速的領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)加快、信息技術(shù)飛速發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，適應(yīng)新的環(huán)境變化，顧客關(guān)系價(jià)值、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法引起理論和企業(yè)界的廣泛關(guān)注，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷功能，