[精選]市場營銷第2章 市場營銷環(huán)境.pptx

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1、第二章市場營銷環(huán)境主要內(nèi)容:分析市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的影響,掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構(gòu)成因素,應用分析方法制定對策?！窘虒W重點】企業(yè)應對營銷環(huán)境影響的營銷策略。第一節(jié)市場營銷環(huán)境及特點一、營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經(jīng)濟、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會文化因素。投入包括勞動力、財務資源、原材料和信息，產(chǎn)出包括信息、商品、服務和思想。營銷環(huán)境分為：宏觀營銷環(huán)境、微觀營銷環(huán)境微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、消費者、競爭者

2、以及社會公眾。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境被稱作間接營銷環(huán)境。二、營銷環(huán)境的特點不可控性多變性差異性關(guān)聯(lián)性和相對分離性第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境是指哪些給企業(yè)造成環(huán)境機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。一、人口環(huán)境人口總量人口結(jié)構(gòu)家庭組成地理分布人口性別人口流動二、政治法律因素（一）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)營銷

3、時所處的國內(nèi)政體穩(wěn)定與否的狀況，以及國際政治氣候等等。（二）法律環(huán)境法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法律、法令和條例等。三、經(jīng)濟環(huán)境（一）經(jīng)濟發(fā)展階段美國學者羅斯托（W.W.Rostow）的經(jīng)濟成長階段理論，把世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；（2）經(jīng)濟起飛前的準備階段；（3）經(jīng)濟起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟成熟階段；（5）大量消費階段。人均GDP從300美元上升到1000美元是經(jīng)濟起飛前的準備階段；超過1000美元則進入經(jīng)濟高速發(fā)展的起飛階段。（二）地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展狀況（三）購買力水平1．消費者收入2．消費者支出德國統(tǒng)計學家恩斯特·恩格爾（Ernes

4、tEngel,1821~1896）恩格爾定律的一般表述：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）③隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升.3．消費者的儲蓄與信貸四、社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。（一）價值觀念價值觀念是社會文化環(huán)境的核心，指人們

5、對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，如人們的生活準則和處世的態(tài)度等。不同的文化背景下，價值觀念差異很大，影響著消費需求和購買行為。（二）風俗習慣風俗習慣是人們在一定的社會物質(zhì)條件下，長期形成的風尚、禮節(jié)、習俗、慣例和行為規(guī)范的總和。（三）宗教信仰（四）教育水平五、科學技術(shù)環(huán)境六、自然環(huán)境自然環(huán)境主要指企業(yè)為生產(chǎn)消費者需求的各種產(chǎn)品，而從自然界獲得原材料及其受營銷活動所影響的自然資源。自然資源一般可以分成可再生資源和非再生資源兩大類。第三節(jié)微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)的微觀營銷環(huán)境指企業(yè)生存與發(fā)展的具體環(huán)境，又稱具體環(huán)境。包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、消費者、競爭者以及社會公眾。

6、一、企業(yè)內(nèi)部二、消費者三、競爭者競爭者分為四種類型愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者四、營銷渠道企業(yè)（一）供應商（二）營銷中間商第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析一、環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。二、環(huán)境機會環(huán)境機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。威脅水平低高理想業(yè)務成熟業(yè)務冒險業(yè)務困難業(yè)務機會水高圖2-5企業(yè)的分類三、環(huán)境狀態(tài)分析四、企業(yè)對環(huán)境威脅應采取的對策可供選擇的對策主要有以下三種：對抗策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。八月-21八月-21Thur

7、sday,August05,202110、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。00:38:5000:38:5000:388/5/202112:38:50AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。八月-2100:38:5000:38Aug-2105-Aug-2112、故人江海別，幾度隔山川。。00:38:5000:38:5000:38Thursday,August05,202113、乍見翻疑夢，相悲各問年。。八月-21八月-2100:38:5000:38:50August05,202114、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。05八月202112:38:50上午00