[精選]市場營銷第4章 市場營銷環(huán)境.pptx

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1、第四章市場營銷環(huán)境1.市場營銷環(huán)境的概念與分類2.宏觀營銷環(huán)境因素3.微觀營銷環(huán)境因素4.企業(yè)對市場營銷環(huán)境影響的對策學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章，你應(yīng)該：弄清企業(yè)開展?fàn)I銷活動所需面臨的各種客觀環(huán)境，企業(yè)營銷人員為何必須了解他們在其中從事經(jīng)營活動的總體環(huán)境，并以系統(tǒng)的、整合的態(tài)度來看待市場營銷環(huán)境。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的概念與分類一、市場營銷環(huán)境的概念1、市場營銷環(huán)境的產(chǎn)生與發(fā)展（1）20世紀(jì)30年代政府、工會、競爭者等對企業(yè)有利害關(guān)系（2）60年代自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化（3）70年代政治、法律環(huán)境（4）80-90年代環(huán)境、生態(tài)、污染2、市場營銷環(huán)境的含義環(huán)境的最通俗概念就是指周圍的情況和條件，

2、泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和；市場營銷環(huán)境就是指影響企業(yè)與其目標(biāo)市場進行有效交易能力的所有行為者和力量。菲力浦科特勒：影響企業(yè)的市場行業(yè)營銷活動的不可控制的參與者和影響力機構(gòu)輸入供應(yīng)者大眾雇員大眾股東和投資者大眾環(huán)境經(jīng)濟自然技術(shù)競爭環(huán)境政治法律社會倫理輸出消費者大眾社會公眾代理商或中間商二、營銷環(huán)境的分類1.按影響范圍分：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司市場緊密相關(guān)、直接影響其市場營銷能力的各種行為者。包括公司供應(yīng)商、營銷中間商、競爭者和公眾等。公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)

3、境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。政治法律自然經(jīng)濟科技人口社會文化統(tǒng)計競爭者公眾供應(yīng)商→公司→營銷中間商→顧客2.按控制性難易分：公司可控因素和公司不可控因素公司可控因素是指由公司及營銷人員支配的因素。包括最高管理部門可支配的因素：如產(chǎn)業(yè)方向、總目標(biāo)、公司營銷部門的作用、其他職能部門的作用；營銷部門可控制的因素：如目標(biāo)市場的選擇、市場營銷目標(biāo)、市場營銷機構(gòu)類型、市場營銷計劃、市場營銷控制等。公司不可控制的因素是指影響公司的工作和完成情況而公司及市場營銷人員不能控制的因素。包括消費者、競爭、政府、經(jīng)濟、技術(shù)和獨立媒體。機構(gòu)達成目標(biāo)的成敗程度可控因素最高管理部門控制企業(yè)方向總目標(biāo)營銷部門作用其他職能

4、部門作用營銷部門控制目標(biāo)市場選擇市場營銷目標(biāo)營銷機構(gòu)類型市場營銷計劃市場營銷控制不可控因素消費者人口特點社會文化影響決策過程消費群體和機構(gòu)競爭結(jié)構(gòu)營銷策略渠道關(guān)系屬類政府國家法規(guī)國家機關(guān)地方法規(guī)政綱政見經(jīng)濟通貨膨脹率失業(yè)率經(jīng)濟增長率技術(shù)技術(shù)進步專利保護資源短缺獨立媒體印刷品電視電臺新聞機構(gòu)反饋調(diào)整ABA機構(gòu)的總努力B不可控制因素的影響文化環(huán)境3.按環(huán)境的性質(zhì)分：自然環(huán)境和文化環(huán)境自然環(huán)境包括礦產(chǎn)、動物種群等自然資源及其他自然界方面的許多因素，如氣候、生態(tài)系統(tǒng)的變化。文化環(huán)境包括社會價值觀和信念、人口統(tǒng)計變數(shù)、經(jīng)濟和競爭力量、科學(xué)和技術(shù)、政治和法律力量等。自然環(huán)境自然資源氣候等等社會價值觀

5、及信念人口統(tǒng)計變數(shù)經(jīng)濟和競爭力量科學(xué)和技術(shù)政治和法律力量市場營銷組合第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境1、人口環(huán)境的主要特點可控制性2、人口環(huán)境的主要構(gòu)成（1）人口規(guī)模及增長速度A、我國人口的特點人口多，增長快素質(zhì)普遍低下B、對營銷的影響（2）人口的地理分布顯著特點：人口流動呈現(xiàn)不斷擴大的趨勢城市人口增長的速度顯著加快（3）人口構(gòu)成a、影響b、顯著特點：平均年齡增加，老年市場在擴大獨生子女的比重越來越大（4）家庭a、家庭單位的多少直接影響需求量b、家庭人口的多少影響家庭消費形態(tài)c、觀念更新，家庭規(guī)模趨于小型化d、家庭生命周期二、經(jīng)濟環(huán)境（一）社會購買力1、含義2、影響社會購買力的因素（1）國

6、民經(jīng)濟發(fā)展（2）市場的供求（3）通貨膨脹和通貨緊縮（4）儲蓄的增減變動（5）消費者信貸規(guī)模（6）消費者個人投資（二）消費者收入與支出1、消費者收入總收入——個人或家庭在一個年度內(nèi)從各種來源獲得的或應(yīng)計的貨幣總額。個人可支配收入——個人總收入減去社會保險支出、向政府預(yù)交的所得稅和其他扣款項目和金額后，可供個人花費和儲蓄的部分。個人可自由支配的收入——個人總收入除去完稅及日常生活必需開支外的剩余部分。貨幣收入——實際收入——2、消費者支出恩格爾系數(shù)三、政治法律環(huán)境（一）政治局勢、政治體制、政府與企業(yè)的影響（二）企業(yè)營銷中大量遇到的法律、法規(guī)，特別是經(jīng)濟立法（三）政府的方針政策（四）公眾團體、

7、社會團體四、自然環(huán)境（一）物質(zhì)自然環(huán)境1、分類無限資源有限但可更新的資源有限但不可再資源2、特點地理的偶然性分布不均勻3、對企業(yè)營銷的影響自然資源短缺的影響環(huán)境的污染與保護（二）地理環(huán)境1、氣候2、地形地貌五、科技技術(shù)環(huán)境（一）當(dāng)今世界的科技發(fā)展的特點（二）科技對營銷活動的影響（三）幾種特殊的科學(xué)技術(shù)傳播手段1、互聯(lián)網(wǎng)2、手機短信六、社會文化環(huán)境（一）含義及組成部分（二）與企業(yè)營銷活動相關(guān)的因素1、教育水平2、語言文字3、價值觀念4