[精選]市場營銷第3章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃.pptx

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1、第三章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容：通過本章的學習，對企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境進行有效地把握，在紛繁多變的環(huán)境中發(fā)現(xiàn)機會，避開威脅，從而為企業(yè)的成功開辟道路制定?！窘虒W重點】了解戰(zhàn)略的含義，企業(yè)戰(zhàn)略的含義、特點、作用，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的應用條件和總體戰(zhàn)略的規(guī)劃方法。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略戰(zhàn)略是指對于一個組織的帶全局性的或決定性的謀劃。用途：軍事戰(zhàn)爭——克敵制勝之法企業(yè)經(jīng)營管理——是企業(yè)長盛之寶菲利普.科特勒（美）:當一個組織清楚其目的和目標時,它就知道今后要往何處去，問題是如何通過最好的路線到達那里,公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃_____即戰(zhàn)略。特征：全局性、長遠性、抗爭性

2、、綱領性二、企業(yè)戰(zhàn)略1．企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）：規(guī)定公司中長期的發(fā)展目標，發(fā)展方向、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段的劃分和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的基本途徑，是從根本上提高公司戰(zhàn)勝競爭對手的能力，從而占有持久優(yōu)勢的重大謀劃。穩(wěn)定型戰(zhàn)略_____基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。增長型戰(zhàn)略___向更高一級的目標發(fā)展的戰(zhàn)略。緊縮型戰(zhàn)略_____收縮和撤退,且偏離起點較大的戰(zhàn)略?；旌闲蛻?zhàn)略_____將上述三者混合使用戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略(單位戰(zhàn)略)：為保證公司總體戰(zhàn)略的實現(xiàn),在公司生產(chǎn)與經(jīng)營領域中改革,提高與發(fā)展各經(jīng)營單位的效率和效益的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略:是企業(yè)各個職能部門的短期性戰(zhàn)略。類型:

3、研究與開發(fā)管理生產(chǎn)管理市場營銷管理財務管理人力資源管理判定問題評估問題的重要性分析問題提出與問題相關的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、認識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命（Ｍission）,反映企業(yè)的目的，特征和性質。1．定義企業(yè)使命的原則以用戶為中心的原則企業(yè)使命可行性原則企業(yè)使命的鼓動性原則2.界定企業(yè)使命的參考因素歷史和文化所有者，管理者的意思和想法市場、環(huán)境的發(fā)展、變化資源條件核心能力和優(yōu)勢二、戰(zhàn)略決策方法1.波士頓（四象限法、市場增長率/市場占有率）矩陣法現(xiàn)金牛類：低市場增長率,高相對市場占有率,現(xiàn)金收入多,利多,可提供大量現(xiàn)金。明星類：高市場增長率

4、,高相對市場占有率，增長型單位，需要大量現(xiàn)金。問題類：高市場增長率,低相對市場占有率，處在戰(zhàn)略業(yè)務單位初期,需要大量現(xiàn)金。狗類：低市場增長率,低相對市場占有率,贏利少,虧損多。戰(zhàn)略策略適合發(fā)展增大問題類、明星類保持現(xiàn)金牛類、大現(xiàn)金牛類收割弱現(xiàn)金牛類、問題類、狗類放棄問題類、狗類2．通用電氣公法（多因素投資組合矩陣GEApproach）影響兩大變量的因素行業(yè)吸引力：市場大小，市場年增長率，歷史的利潤率，競爭強度，技術要求，脆弱性，能源要求，環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素等。業(yè)務力量______戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)中的競爭能力。包括：市場占有率，市場占有率增長、產(chǎn)品質量、品牌信譽

5、、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應、管理人員、研究與開發(fā)成績。競爭能力通用電氣公司法（多因素投資組合矩陣GEApproach）市場吸引力5.003.672.331.005.003.672.331.00強中弱高中低說明：1.將各因素得分值進行加權平均，得行業(yè)吸引、競爭能力總分.2.圓圈表各戰(zhàn)略業(yè)務單位3.圓圈大小表示各個單位所在行業(yè)(市場)的大小4.扇形部分表各戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率戰(zhàn)略決策:綠色地帶____采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略黃色地帶___維持原投資水平紅色地帶___采取“收割”或“放棄”三、規(guī)劃成長戰(zhàn)略1．?密集增長現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透

6、產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化經(jīng)營產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣2．一體化成長戰(zhàn)略后向一體化___供產(chǎn)一體化前向一體化___產(chǎn)銷一體化水平一體化___收購、兼并同類企業(yè)、合資經(jīng)營3.多角化成長戰(zhàn)略同心多角化-----風險小，以原有技術水平多角化-----風險較大，以原有市場和顧客綜合多角化-----風險大多角化戰(zhàn)略的局限性：企業(yè)實力、企業(yè)規(guī)模。第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營條件分析重點三個問題：需求、顧客、產(chǎn)品或技術二．戰(zhàn)略環(huán)境分析（SWOT矩陣法)三、戰(zhàn)略條件分析1．明確利用機會所需的能力結構（找每種能力的具體因素，并判斷其相對重要性）2．分析現(xiàn)有能力的實際情況3．進行評價和制訂措施（績效/重要

7、性矩陣）四、戰(zhàn)略目標選擇注重：目標體系的層次化目標之間的一致性五、戰(zhàn)略思想選擇（波特《競爭戰(zhàn)略》）成本領先差別化或別具一格重點集中或聚焦六、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃第四節(jié)市場營銷管理與市場營銷組合一、市場營銷管理的一般過程分析機會____決定市場____進入決策____營銷戰(zhàn)略____實施二、發(fā)展市場營銷組合1．含義：市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。1960年杰羅姆.麥卡錫4P(Product、Price、Pl