[精選]市場營銷第4章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃.pptx

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1、第4章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃本章主要內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略第一節(jié)營銷戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系一、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的涵義戰(zhàn)略一詞，原為軍事用語，即為作戰(zhàn)的謀略?！俄f氏新國際英語大詞典》定義戰(zhàn)略一詞為“軍事指揮官克敵制勝的科學(xué)與藝術(shù)”?！逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪穭t稱戰(zhàn)略是“在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達(dá)到目的的科學(xué)與藝術(shù)”?！秾O子兵法》中也道出了戰(zhàn)略的重要性：“夫未戰(zhàn)而妙算勝者，得勝多也；未戰(zhàn)而算不勝者，得勝少也。多算勝，少算不勝，而況不算乎！吾以此觀勝負(fù)矣！”二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特征（1）全局性（2）長遠(yuǎn)性（3）指導(dǎo)性（4）現(xiàn)實(shí)性

2、（5）競爭性和風(fēng)險(xiǎn)性（6）創(chuàng)新性（7）適應(yīng)性三、營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略主要分為三個(gè)層次，即：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，它是以企業(yè)的使命為指導(dǎo)，選擇企業(yè)將要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排?？傮w戰(zhàn)略的任務(wù)是明確企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域開展經(jīng)營活動，其主要內(nèi)容是經(jīng)營范圍的選擇和資源的合理配置。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營戰(zhàn)略。世界許多跨國公司、大企業(yè)集團(tuán)為了管理的方便，把一些具有許多相似戰(zhàn)略因素的業(yè)務(wù)歸為同一個(gè)二級單位（如事業(yè)部等）。對于規(guī)模較小的企業(yè)，如果二級單位的產(chǎn)品和市場

3、具有特殊性，也可以視為獨(dú)立的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這些二級單位為了獲取市場競爭力也制定了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，這些二級單位、分公司的戰(zhàn)略就構(gòu)成了經(jīng)營戰(zhàn)略。職能部門戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略，又稱職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略是職能部門及其管理人員，為完成總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)，有效地運(yùn)用有關(guān)的管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而制定的戰(zhàn)略。四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序1.企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析。2.市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位。3.提出營銷目標(biāo)。4.企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立和調(diào)整。5.確定市場營銷策略組合。6.營銷控制。圖9－1營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序企業(yè)高級決策管理層外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析市場細(xì)、目標(biāo)市

4、場選擇與市場定位企業(yè)使命與企業(yè)目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立和調(diào)整實(shí)施市場營銷策略組合營銷控制第二節(jié)企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo)一、企業(yè)使命企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務(wù)、目標(biāo)、責(zé)任和性質(zhì)。1.企業(yè)使命的內(nèi)容(1)企業(yè)生存目的的定位。(2)企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的定位。(3)企業(yè)的公眾形象定位。2.影響企業(yè)使命的主要因素(1)企業(yè)的歷史。(2)企業(yè)所有者與最高管理層的偏好。(3)企業(yè)周圍環(huán)境的變化。(4)企業(yè)的資源狀況。(5)企業(yè)特有的能力。3.編制企業(yè)任務(wù)報(bào)告書一旦確定了企業(yè)使命，企業(yè)應(yīng)編寫正式的企業(yè)任務(wù)報(bào)告書，以將企業(yè)任務(wù)以書面的形式明確界定下來。企業(yè)任務(wù)報(bào)告的一般編制要求有：(1)要以消費(fèi)者的需求

5、為依據(jù)。(2)要明確界定、切實(shí)可行。(3)具有鼓舞性和激勵(lì)性。(4)要根據(jù)社會條件變化及企業(yè)發(fā)展階段及時(shí)調(diào)整。二、企業(yè)目標(biāo)1.企業(yè)目標(biāo)的涵義：企業(yè)目標(biāo)是指企業(yè)通過戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略行動而想達(dá)到的結(jié)果。它是根據(jù)企業(yè)使命延伸展開確定的。它所能表現(xiàn)的是企業(yè)的具體期望，它所指明的是企業(yè)的具體努力方向和期望達(dá)到的經(jīng)營成果。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。它反映了企業(yè)使命，也是制訂、選擇戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略實(shí)施、控制的依據(jù)。2.企業(yè)目標(biāo)的特點(diǎn)(1)可度量性。(2)可操作性。(3)構(gòu)成體系。(4)時(shí)間相關(guān)。3.企業(yè)目標(biāo)的構(gòu)成一般而言，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)可歸為如下四類：盈利能力為顧客、客戶或其他受益者的

6、服務(wù)員工的需要和福利社會責(zé)任第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃一、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的涵義“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（StrategicBusinessUnits,SBU）必須具有如下特征：它是一項(xiàng)單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)它有不同的任務(wù)，可以獨(dú)立計(jì)劃或在使命上可以區(qū)別于公司的其他業(yè)務(wù)它有自己的競爭力它有自己的專職經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃擁有一定的資源支配權(quán)可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)二、波士頓市場成長——市場份額矩陣圖9－2BCG市場成長—市場份額矩陣圖9－3產(chǎn)品組群現(xiàn)金流動方向圖對各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取四項(xiàng)基本戰(zhàn)略之一：(1)建立市場占有率戰(zhàn)略，適用于“問題兒童”類及“明星”類。(2)維持市場占有率戰(zhàn)略，適用于“金

7、?！鳖?。(3)收割戰(zhàn)略，適用于“金?！鳖?、“狗”類及無前景的“問題兒童”類。(4)撤退戰(zhàn)略，適用于那些沒有發(fā)展前途又不能給企業(yè)創(chuàng)造利潤的“狗”類及某些無前景的“問題兒童”類。三、GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣圖9－4GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣表9－1通用電器法基本要素評分表（轉(zhuǎn)下頁）表9－1通用電器法基本要素評分表（續(xù)完）第四節(jié)企業(yè)成長戰(zhàn)略企業(yè)成長戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)的基礎(chǔ)上，向高一級目標(biāo)發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型，它一般是在企業(yè)處于良好的經(jīng)營條件下，可供企業(yè)選擇的一種總體戰(zhàn)略方案。一、密集性成長策略密集性