[精選]市場營銷第7章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃.pptx

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1、第7章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略及其類型企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析法企業(yè)新業(yè)務計劃規(guī)劃法價值分析法17·1市場營銷戰(zhàn)略及其類型營銷戰(zhàn)略的基本問題制定營銷戰(zhàn)略的決策依據(jù)營銷戰(zhàn)略過程27·1·1營銷戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略是指任何一個組織的有關全局性或決定性的謀劃。營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為謀求長期生存和發(fā)展，在對外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進行分析研究的基礎上，以正確的經(jīng)營觀念,對企業(yè)的主要經(jīng)營目標、經(jīng)營方向、重大的經(jīng)營方針、策略及其實施步驟作出長遠的、系統(tǒng)的和全局性的謀劃。37·1·1戰(zhàn)略的要點企業(yè)戰(zhàn)略的一個核心思想是使企業(yè)目標與市場機會相匹配，使企業(yè)的營銷

2、活動與市場環(huán)境的變化相協(xié)調(diào)。外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析企業(yè)戰(zhàn)略目標經(jīng)營方向重大的經(jīng)營方針和策略47·1·1營銷戰(zhàn)略的特征長期性：企業(yè)經(jīng)營目標、意圖的長遠全局性：著眼的高度在于全局、整體對抗性：著重與競爭對手的對抗風險性：經(jīng)營結(jié)果上的不確定穩(wěn)定性：在一個相當長的時期內(nèi)不變戰(zhàn)略是與戰(zhàn)術或策略相對應的一個概念。57·1·2制定營銷戰(zhàn)略的決策依據(jù)（1）企業(yè)在市場和本行業(yè)中地位企業(yè)的地位：領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者此外：企業(yè)進入市場的難易度競爭對手的狀況企業(yè)產(chǎn)品的替代狀況目標市場的顧客信任度供應商的合作程度67·1·2制定營銷戰(zhàn)略的決策

3、依據(jù)（2）企業(yè)的資源狀況：人、財、物、市場形象企業(yè)的經(jīng)營目標有如下幾種情況：為了降低成本、擴大市場份額；創(chuàng)新產(chǎn)品以吸引新顧客；謀求發(fā)展，實行多元化經(jīng)營；限于自身條件，以市場補缺為目標等。企業(yè)面臨的機會和環(huán)境威脅7企業(yè)“明確的戰(zhàn)略”類型總成本領先戰(zhàn)略：即擴大市場份額戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略：即創(chuàng)新戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略：即密集性戰(zhàn)略87·1·3營銷戰(zhàn)略過程營銷戰(zhàn)略過程：營銷戰(zhàn)略管理過程營銷戰(zhàn)略計劃過程97·1·3營銷戰(zhàn)略過程·營銷戰(zhàn)略管理過程營銷戰(zhàn)略管理過程就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)的任務和目標。營銷戰(zhàn)略管理過程的步驟

4、發(fā)現(xiàn)和評價市場營銷機會；研究和選擇目標市場；制定市場營銷組合、決定市場營銷預算；執(zhí)行和控制市場營銷戰(zhàn)略計劃。10企業(yè)戰(zhàn)略計劃的組成部分市場機會分析分析評價企業(yè)目標與市場定向使企業(yè)目標與市場機會相匹配建立信息系統(tǒng)估價競爭制訂市場營銷戰(zhàn)略市場細分化目標市場市場定位市場份額制訂市場營銷計劃與政策執(zhí)行與控制市場營銷組合結(jié)果制訂市場營銷組合：產(chǎn)品價格渠道促銷實施戰(zhàn)略規(guī)劃檢查成效補充與調(diào)整繼續(xù)戰(zhàn)略劃制訂過程消費者的滿足企業(yè)盈利加強企業(yè)形象滿意的市場份‘額生存與發(fā)展117·1·3營銷戰(zhàn)略過程·營銷戰(zhàn)略計劃過程規(guī)定企業(yè)的任務確定企業(yè)的目標制定

5、企業(yè)的業(yè)務投資組合計劃制定企業(yè)的新業(yè)務計劃12戰(zhàn)略計劃的步驟確定公司任務建立公司目標設計業(yè)務資源分配計劃計劃、營銷和職能性戰(zhàn)略公司水平業(yè)務單位、產(chǎn)品和市場水平13步驟1規(guī)定企業(yè)的任務企業(yè)任務是企業(yè)全體一致努力的方向，是企業(yè)的根本立場。規(guī)定企業(yè)任務應考慮的因素：企業(yè)的基本特征企業(yè)最高管理層的經(jīng)營意圖企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化企業(yè)的資源狀況及其特有能力表現(xiàn)形式：企業(yè)任務報告書14步驟2規(guī)定企業(yè)的目標規(guī)定企業(yè)目標就是在企業(yè)任務的指導下，把企業(yè)任務分解為具體化的一系列企業(yè)各級部門的努力目標。內(nèi)容：投資收益率銷售增長率市場占有率產(chǎn)品創(chuàng)新率15步

6、驟3制定企業(yè)的業(yè)務投資組合計劃進行業(yè)務投資組合分析的必要性企業(yè)的資金是有限的，它不可能去應對無限的市場；企業(yè)各項業(yè)務的增長機會不一樣，其收益也不一樣。目的：把有限的資金用到最有效益的業(yè)務上。維持減少淘汰16步驟4制定企業(yè)的新業(yè)務計劃當市場發(fā)展變化和企業(yè)的原有業(yè)務不能達到企業(yè)的經(jīng)營目標時，就必須用新業(yè)務計劃來彌補。密集增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略多元化增長戰(zhàn)略177·2企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析法戰(zhàn)略經(jīng)營單位亦稱為產(chǎn)品經(jīng)營區(qū)域，是以特定的產(chǎn)品線、特定的顧客群以及特定的競爭范圍為其特征形成的戰(zhàn)略經(jīng)營單位。分析方法主要有：波士頓組合矩陣法多因素

7、業(yè)務經(jīng)營組合矩陣187·2·1波士頓咨詢集團分析法（BCG）基本含義：BCG法是用產(chǎn)品的銷售增長率和企業(yè)的相對市場占有率，對企業(yè)所經(jīng)營的項目進行分析，并劃分為4個不同的管理區(qū)域的方法。19波士頓咨詢集團分析法（BCG）步驟1、分析各個經(jīng)營項目的銷售增長率和相對市場占有率；2、劃分項目區(qū)域和項目類型；3、對企業(yè)產(chǎn)品進行分類,制定對策。201.分析各個經(jīng)營項目的銷售增長率和相對市場占有率銷售增長率＝（S）相對市場占有率＝本企業(yè)市場占有率＝（M）212.劃分項目區(qū)域和項目類型波士頓組合矩陣圖高低10%低高1.0問題類明星類瘦狗類現(xiàn)金

8、牛類相對市場占有率市場銷售增長率223.對企業(yè)產(chǎn)品進行分類,制定對策明星產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展性戰(zhàn)略1、將保持和擴大市場占有率放在第一位，利潤放在第二位，2、設備投資率可以高于同行業(yè)水平，3、要重視產(chǎn)品的差異化23制定對策（2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略維持性戰(zhàn)略1、控制設備投資、減少銷售費用