[精選]市場營銷第十一章國際市場營銷渠道策略.pptx

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1、第十一章國際營銷渠道策略渠道為王，決戰(zhàn)終端本章主要內(nèi)容第一節(jié)國際營銷渠道概述第二節(jié)國際營銷渠道策略回顧第七章進入國際市場的戰(zhàn)略國內(nèi)國外國外中間商國內(nèi)中間商廠商消費者雅芳在中國改變渠道1998年中國政府頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，傳銷行業(yè)進入全面禁止和整頓階段。作為中國市場上第一家國際直銷企業(yè)，雅芳迅速啟動了艱難的渠道調(diào)整計劃，推動經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型以適應(yīng)通知要求。專賣店、賣場里的開放貨架、商廈中的專柜、社區(qū)里的服務(wù)店、人員上門推銷和網(wǎng)絡(luò)營銷取代之前的直銷模式。1999年3月第一家雅芳產(chǎn)品專賣店在廣州建立，四個月后第一個雅芳專賣店形象推出

2、；2000年10月，北京誕生了第一個雅芳旗艦店，同年雅芳再次推出新專賣店標(biāo)準(zhǔn)形象，為其專賣店進一步統(tǒng)一形象奠定了基礎(chǔ)；2002年6月，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的雅芳產(chǎn)品專賣店典范——雅芳概念店在北京、上海、廣州三地先后落成；2003年7月，雅芳推出第三代雅芳產(chǎn)品專賣店標(biāo)準(zhǔn)形象，第一次將免費售后服務(wù)引入其專賣店；日前，新一輪的雅芳專賣店新形象改造工程又在北京熱力啟動。雅芳回歸全直銷6000家專賣店生死難料（2010年）雅芳以專賣店加直銷員“兩條腿走路”的模式，拿下中國第一張直銷牌照。但這種混合模式卻遭遇挫折。2010年第一季度，雅芳(中國)公司銷售收入下降了

3、31%，虧損達1000萬美元。第一節(jié)國際營銷渠道概述一、國際營銷渠道的定義產(chǎn)品實體及其所有權(quán)從一國的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外消費者或最終用戶手中所經(jīng)過的各種通道和中間機構(gòu)的總和。分銷渠道是通過彌合產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者之間的缺口并為之建立合適的聯(lián)系而創(chuàng)造價值的。佳能數(shù)碼相機中國銷售渠道分布圖佳能數(shù)碼相機經(jīng)銷商七大區(qū)域分布瑞星攜手軟銀強攻日本市場殺毒軟件銷量穩(wěn)居三甲（2008年）和國內(nèi)軟件銷售日趨網(wǎng)絡(luò)化不同，店面盒裝產(chǎn)品在日本殺毒產(chǎn)品市場上依然占據(jù)主要位置。全日本近八千家軟件店中，有80%左右和軟銀公司有著資本聯(lián)系，因此通過和軟銀的合作，瑞星獲得了強大

4、的渠道優(yōu)勢。瑞星于2002年進入日本市場。瑞星在秋葉原等重要IT賣場的軟件店中設(shè)立大量專柜，并通過店面海報和紀(jì)念版軟件等方式，展開靈活多樣的市場推廣活動，與賽門鐵克、趨勢科技等長期盤踞日本市場的國際廠商展開正面對決。日本軟件賣場的瑞星專柜，藍白色包裝為瑞星日文標(biāo)準(zhǔn)版“VirusKiller”除了傳統(tǒng)渠道外，瑞星還在日本市場廣泛尋找新興的銷售渠道和合作伙伴。2008年7月瑞星與網(wǎng)游廠商Capcom合作，推出《怪物獵人》共同盒裝産品，該產(chǎn)品一推出就受到廣大用戶的好評，目前已經(jīng)連續(xù)10個星期蟬聯(lián)同類產(chǎn)品銷售量第一的位置。二、國際營銷渠道的特點（1

5、）商品流通的起點與終點，最終所有權(quán)轉(zhuǎn)移，都發(fā)生在不同國家。（2）面對與本國文化有差異的外國消費者和用戶，形成溝通上的困難。（3）國外一個或多個中間商的介入，增加管理控制的難度。三、國際營銷渠道模式出口生產(chǎn)企業(yè)工業(yè)用戶或最終消費者出口中間商①②③④⑤⑥⑦⑧⑨出口中間商出口中間商進口中間商進口中間商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商出口中間商進口中間商零售商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商零售商出口國進口國圖中：①—⑤直接出口形式⑥—⑨間接出口形式①、⑥國際直接渠道，其余為國際間接渠道注：表示面向工業(yè)用戶的分銷渠道；表示面向最終消費者的分銷渠道。四、國際營

6、銷渠道成員國際分銷渠道參與者出口中間商(國內(nèi)中間商)進口中間商(國外中間商)制造商駐外分支機構(gòu)出口經(jīng)銷商出口代理商出口行國際貿(mào)易公司銷售代理商廠商出口代理商出口經(jīng)紀(jì)商進口經(jīng)銷商進口代理商進口商經(jīng)銷商國外經(jīng)紀(jì)人融資代理商國外廠商代理商經(jīng)營代理商零售商批發(fā)商國外銷售辦事處國外銷售分公司1、出口中間商（1）出口經(jīng)銷商以自己的名義，擁有商品所有權(quán)。出口經(jīng)銷商業(yè)務(wù)活動的方式：活動方式優(yōu)缺點先在國內(nèi)買進貨物，再賣給國外購買者簽定合同后迅速成交，占有資金較多，風(fēng)險大先接受國外客戶訂貨，再向國內(nèi)企業(yè)采購資金占壓時間短，風(fēng)險較小貨源組織不及時會違約（2）出口

7、代理商接受出口企業(yè)委托，代理出口業(yè)務(wù)，不擁有商品所有權(quán)。2、進口中間商主要類型有：進口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商。3、制造商設(shè)立的國外分支機構(gòu)國外銷售辦事處：出口企業(yè)在東道國設(shè)立的銷售辦事處，使產(chǎn)品直接進入當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場或零售市場。國外銷售分公司：銷售分公司的規(guī)模比國外銷售辦事處大，且具有獨立的法人資格。4、其他分銷形式（1）直銷：安利，dell（2）郵購，普通郵購和電子郵購（3）電話銷售，短信銷售（4）網(wǎng)上銷售案例：戴爾的“黃金三原則”1、堅持直銷2、擯棄庫存3、與客戶結(jié)盟第二節(jié)國際營銷渠道策略一、國際營銷渠道的長度策略1、國際營銷直接渠道

8、直接將產(chǎn)品銷售給國內(nèi)出口商、國外消費者或用戶。國際營銷直接渠道（1）直接接受國外用戶訂貨。（2）推銷員到目標(biāo)國家專門對用戶個別訪問，上門推銷。（3）開設(shè)出口部，或成立國外分支機構(gòu)