[精選]營銷資料_企業(yè)定價策略.pptx

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1、企業(yè)定價策略第一節(jié)加成定價（mark-uppricing）在過去的半個世紀里，西方國家的學(xué)術(shù)研究機構(gòu)及其他組織或個人對商業(yè)定價行為進行了許多調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果取得了驚人的一致：絕大多數(shù)企業(yè)不按邊際原則定價，而采用加成定價法（全部成本法）。在德國，70%以上的企業(yè)采用成本加成定價法；在英國這一比例接近60%；美國和歐美其他國家的情況也較為類似。在我國，成本加成定價法也是占統(tǒng)治地位的企業(yè)定價法。資料通用汽車的加成定價加成定價法既被像通達這樣的中國公司采用，也被美國行業(yè)中的巨人采用。幾十年來，通用汽車公司的加成定價法是以獲得總投入資本的大約15％的利潤(稅

2、后)為預(yù)定目標的。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的80％；并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本。然后在成本上加上一個足夠大的加成以實現(xiàn)所想獲得的回報，最后所得到的價格就是所謂的標準價格。通用汽車公司的高標準價格政策委員會把這個標準價格作為第一個近似值，并且根據(jù)競爭環(huán)境、公司的長期目標和其他的因素進行小的調(diào)整。因為這些調(diào)整往往都是很小的，所以實際價格與標準價格相差并不大。在60年代，其他的美國主要汽車制造商，福特和克萊斯勒，每年為各種型號汽車制定價格時似乎也采取了相同的程序。這些價格一旦宣布，一般是在整整一年內(nèi)不發(fā)生變化，盡

3、管年底時為銷完存貨會給銷售商以標準折扣。整個過程如下所述：為計算即將面世的新型號的價格，每家公司都會關(guān)注自己生產(chǎn)成本和型號改變所需成本的發(fā)展趨勢以及經(jīng)濟發(fā)展的一般趨勢。它同樣也會密切關(guān)注對手們的成本并要預(yù)期它們會做何改變。在這個博奕中，公司很可能更喜好最低的價格，因為它對于決定任何既定型號汽車的價格范圍具有巨大的杠桿作用。像其他行業(yè)中一樣，此行業(yè)中的公司不喜歡其產(chǎn)品的價格過高。在30年代福特公司往往喜好最低的價格，因此被它的對手緊緊地盯住了。近年來，通用汽車公司同樣密切地關(guān)注著。加成定價的原理——加成定價指在廠商成本基礎(chǔ)上加上一個比例數(shù)來確定價格。

4、包括平均成本加成和邊際成本加成。平均成本加成邊際成本加成例一本書在某個產(chǎn)量水平上的平均成本為20元，加成比例為0.5，則平均成本加成定價為20×（1+0.5）=30（元）。平均成本加成加成（mark-up）=（價格-平均成本）/平均成本價格=平均成本×（1+加成）或：P=AC×(1+MK)公式：評價簡單直觀，考慮廠商的預(yù)期盈利目標；為企業(yè)變動價格提供了正當理由，企業(yè)通常將提價的原因歸于成本的增加。●局限：●好處：僅依據(jù)企業(yè)供給方面條件或信息，沒有考慮消費者需求方面約束條件，因此不能保證在市場上實現(xiàn)這一方法確定的價格。加成（mark-up）=1/（需

5、求的價格彈性-1）——加成完全依賴需求價格彈性價格=邊際成本×[1+1/（需求的價格彈性-1）]或：P=MC×(1+MK)=MC×[1+1/（Ed-1）]公式：邊際成本加成最優(yōu)加成百分比與需求價格彈性的關(guān)系需求的價格彈性最優(yōu)加成（%）1.25001.42501.81252.5675.02510.01120.0550.02結(jié)論：如果某產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu)能夠滿足AC=MC的條件，則成本加成定價是利潤最大化邊際原則定價的一種形式。許多文獻指出，零售業(yè)中長期邊際成本和平均成本差別不大，因此成本加成定價法是零售業(yè)謀求利潤最大化的一種合理方法。資料零售雜貨店的加成

6、雜貨店通常使用加成定價法。典型的對各種產(chǎn)品的加成如下所示：產(chǎn)品加成（%）產(chǎn)品加成（%）咖啡軟飲料早餐殼類食品冰淇淋551020新鮮水果新鮮蔬菜調(diào)味品專賣藥品45455050從專賣藥品和新鮮蔬菜類商品的價格彈性要低于咖啡和早餐食品（米粉、玉米糊）這個意義上來說，這個定價體系將使雜貨店的利潤趨于最大化。一般來說，商店很可能會對那些消費者受價格影響不大（價格彈性低）的商品制定較高的加成。他們認為高加成是很安全的。另一方面，對那些消費者對價格敏感（價格彈性高）的商品，商店意識到他們必須將加成壓低，因為把加成提高是十分愚蠢的作法，會使消費者跑到別處去。事實上

7、，企業(yè)很少能精確估計其邊際成本和需求的價格彈性；而且得到精確估計值的成本往往是過高。既然認識到所估計的僅僅是近似值，那么根據(jù)自認為是最有利可圖的價格對近似值做小的調(diào)整是可以接受的。第二節(jié)價格歧視（pricediscrimination）定義：在同一時間內(nèi)以不同的價格向不同的買主出售由同一控制者（即由一家廠商）生產(chǎn)出來的相同產(chǎn)品或勞務(wù)的行為。條件：●廠商須有調(diào)價能力；●可區(qū)分不同顧客群，或?qū)ν幌M者可確定其購買產(chǎn)品的單位數(shù)；（不同的購買者或不同購買量的需求價格彈性不同）●消費者不會進行套利。資料價格歧視的困難美國西北航空公司引入一種長期折價售票法進

8、行區(qū)分商務(wù)旅客和休閑乘客，用來吸引那些往往等待起飛前大幅降低票價的家庭和團隊顧客。這種優(yōu)惠票將在任何時候給一起旅行的兩個或