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1、冠生園集團大白兔硬糖：品牌化決策的選擇引言韓之成怨氣重重地打開辦公室的玻璃門，關(guān)上門的那一瞬間發(fā)出的聲音著實讓周圍的每個人心頭一驚，玻璃還在微微顫動，門后的卷簾已經(jīng)落下。韓之成急切地尋找著抽屜里的酚氨咖敏片，試圖消減一下此刻揪心的頭痛，心頭卻還回想著銷售經(jīng)理羅榮一遍又一遍的抱怨。原來，大白兔硬糖系列“優(yōu)濃”新品牌上市再過三天就要6個月了，但銷量始終不太樂觀。此刻，這位冠生園集團大白兔奶糖品牌經(jīng)理正耿耿于懷，在剛才市場部的內(nèi)部會議上，銷售經(jīng)理將優(yōu)濃銷量不佳歸責(zé)于自己的決策失誤。究竟是什么原因?qū)е落N量始終在低谷徘徊呢？韓之成
2、長長地舒了口氣，略顯平靜地半躺在座椅上，似乎頭痛稍有好轉(zhuǎn)，心不在焉地轉(zhuǎn)動著手中的鉛筆。突然而來的手機震動使他身體不禁一顫，韓之成沒有心思去撿起掉落在地上的鉛筆，更沒有心思去理睬那些推銷短信，直接打開通訊錄，撥通了張楠的電話。張楠是上海先鋒市場研究咨詢公司的一位資深項目經(jīng)理，是冠生園集團的市場調(diào)研合作伙伴。一番客套話后，韓之成直奔主題，表明了向張楠尋求幫助的意圖。兩人約定了細談的時間，張楠答應(yīng)盡快給予市調(diào)結(jié)果。掛上電話，韓之成心頭的忐忑不安漸漸淡去，瀏覽著屏幕上顯示的優(yōu)濃品牌市場策略幻燈片報告，在筆記本電腦發(fā)出的柔和藍光下
3、，韓之成慢慢陷入了回憶。1高管例會，一項品牌延伸決策2008年12月8日，這一天是冠生園集團高管召開例會的日子。每當召開高管例會，韓之成的心里總是七上八下的，因為他知道開完例會，就會有新的指示需要他去完成，而這次的例會又顯得十分的特別，既要進行年終總結(jié)，又要制定來年計劃，任務(wù)肯定不輕。例會召開的同時，韓之成在自己的辦公室里邊等待著市場部經(jīng)理虞浩的工作安排，邊比劃著日歷，掐指一算，自韓之成來到冠生園集團接手大白兔奶糖品牌，已經(jīng)3年多了，但相比年近百歲的冠生園集團，可是小巫見大巫。中華民族名牌老字號企業(yè)冠生園集團擁有“冠生園
4、”和“大白兔”兩個中國馳名商標，主要生產(chǎn)和經(jīng)營奶糖、蜂制品、保健品、面制品、調(diào)味品等五大類上千個品種的產(chǎn)品。大白兔奶糖真正走紅，得從1959年10月算起，當時，大白兔奶糖成為了中華人民共和國國慶10周年的獻禮產(chǎn)品。從此，大白兔奶糖就成了人們逢年過節(jié)、饋贈禮品的必選之物，結(jié)婚的喜糖中如果包含大白兔奶糖，那是非常有面子的事。后來，更是成為了周恩來總理的最愛，周總理還將大白兔奶糖作為禮物贈送給了當時的美國總統(tǒng)尼克松。然而，韓之成上任時，大白兔奶糖的日子并不好過，可以說是內(nèi)憂外患。2007年的“甲醛風(fēng)波”、2008年的“三聚氰胺
5、事件”已經(jīng)弄得大白兔奶糖夠嗆，同時隨著市場競爭逐漸加劇，昔日的市場霸主地位不復(fù)存在。所以，自打韓之成上任以來，全然是一個多事之秋，但韓之成相信，能與中華老字號品牌共同進退，是一種緣分。“之成，來我辦公室！”電話里，虞經(jīng)理的聲音顯得格外的急促，韓之成心里明白這次連虞經(jīng)理都急了。的確，日益加劇的市場競爭，使得大白兔奶糖的市場份額已跌到了令集團董事會無法接受的地步。自從1996年來自意大利的“阿爾卑斯牛奶硬糖”在中國上市，其獨特的口味、新穎的包裝，以及傳遞“甜蜜浪漫”的形象吸引了無數(shù)人的目光，從那時起，中國奶糖市場便硝煙四起。
6、“虞經(jīng)理，剛才的例會是不是通過了一項重大決策？”韓之成沒等虞經(jīng)理發(fā)話，先開口問道?！笆茄?，根據(jù)最新資訊報告，縱觀整個糖果行業(yè)，整體市場需求處于緩慢上升趨勢。從2000年到2007年糖果業(yè)已成為我國食品工業(yè)中快速發(fā)展的朝陽行業(yè)，連續(xù)六年保持高于食品行業(yè)的增長，2007年的增長率在13%~15%左右，2008年的增長率在10%~12%左右。外資糖果品牌繼續(xù)加快布局中國市場，對我們大白兔的市場份額沖擊很大啊，像阿爾卑斯、悠哈、喔喔、金絲猴先后紛紛推出了硬糖系列，牛奶硬糖的市場人氣遠高于牛奶軟糖，”虞經(jīng)理緩了口氣，繼續(xù)說，“而我
7、們大白兔只有軟糖系列，市場蛋糕變小了，再怎么花功夫爭搶這塊小蛋糕，還不如共同瓜分另外的一塊大蛋糕，所以剛才的例會上，黃總表示我們市場部需要盡快制定大白兔硬糖系列上市計劃?！甭犕暧萁?jīng)理的吩咐，韓之成心里略有所思。意大利品牌阿爾卑斯主打牛奶水果硬糖，日本品牌悠哈主打牛奶夾心硬糖，兩個本土品牌喔喔和金絲猴則是軟硬兼顧，似乎牛奶硬糖成為了市場主流，大白兔奶糖可以考慮通過產(chǎn)品線延伸來提升奶糖市場份額?！敖o我們的時間不多，你在今天下班前，先擬定個硬糖上市的工作計劃給我，把羅榮的工作也包括進去，大白兔的未來就靠你了！”虞經(jīng)理向來都很信
8、任韓之成的辦事能力?；氐睫k公室，韓之成迅速草擬了一份工作計劃，通過郵件發(fā)給了虞經(jīng)理，并抄送給了銷售經(jīng)理。掃了一眼電腦屏幕右下角的時鐘，離下班還有兩個小時，韓之成打開名片夾，尋找著合適的廣告公司……2比稿會議，四份品牌化策略方案為了保險起見，韓之成最終選取了四家廣告代理公司進入最后一輪的會議篩選。招標會議的當天，大雨磅
