“悖論營銷”與市場兵法--某品牌夜寧顆粒策劃案例(doc 3頁)

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1、“悖論營銷”與市場兵法－－某品牌夜寧顆粒策劃案例2002年，筆者主持了某品牌夜寧顆粒的上市策劃工作。筆者所接手的產(chǎn)品夜寧顆粒是一種改善睡眠的中成藥，該類產(chǎn)品的服用方法一般都是每日2——3次。在睡眠市場被“腦白金”等產(chǎn)品擴(kuò)充后，很多競品都摩拳擦掌意欲分羹。作為一種傳統(tǒng)中成藥，如何殺出重圍，贏取屬于自己的一份市場份額？經(jīng)過精心的策劃，該品牌藥品在局部地區(qū)已經(jīng)開始了銷售工作，市場反應(yīng)火爆。經(jīng)分析，該項策劃最大的成功就在于巧妙地運(yùn)用了“悖論營銷”，解開了悖論，就自然而然地達(dá)到了攻心為上的兵法境界?！般Ｕ摗笔且粋€邏輯學(xué)概念，即對于某一論點(diǎn)

2、，若認(rèn)為它正確，則能推導(dǎo)出“它是錯誤的”的結(jié)論；相反，若認(rèn)為它錯誤，則又能推導(dǎo)出“它正確”的結(jié)論。最著名的悖論例子就是“鱷魚和猴子的故事”及歐美神話中的“魔女的題目”。在策劃前期，筆者組織人員在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，現(xiàn)先將消費(fèi)者的幾大心理深處的疑慮公布如下，我們共同分享。1、為什么一個大家普遍認(rèn)為市場需求巨大的產(chǎn)品卻至今沒有形成領(lǐng)導(dǎo)品牌？2、玄而又玄的“機(jī)理創(chuàng)新派”為什么再難以取得轟動性效果？3、對夜寧顆粒這種產(chǎn)品是炒作全新的概念重要，還是巧妙地尋找到與消費(fèi)者潛在需求之間的需求鏈接點(diǎn)更重要？4、在同質(zhì)化的夜寧顆粒產(chǎn)品中，如

3、何形成獨(dú)特性，并使這種獨(dú)特性與產(chǎn)品具有必然的聯(lián)系，而讓消費(fèi)者感覺的到并非“策劃出來的”？5、“為經(jīng)銷商提供更高的利潤空間”與“降低市場零售價以便產(chǎn)品真正快速地完成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)”之間達(dá)到統(tǒng)一？更關(guān)鍵的是，我們發(fā)現(xiàn)了一個平常大家都忽略了的，其實(shí)是消費(fèi)者最關(guān)心的，也是最影響產(chǎn)品推廣的潛意識狀態(tài)的因素（悖論）：經(jīng)過全國12個城市6000個消費(fèi)者樣本的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了一個消費(fèi)者心理悖論：既然是促進(jìn)睡眠的，那么早上服用一袋以后豈非就開始想睡覺（影響到工作）？如果說服用之后并不會想睡覺，那反過來不就證明了產(chǎn)品無效嗎？簡單地說也就是說，認(rèn)為我們的

4、產(chǎn)品有效也說不通，認(rèn)為無效當(dāng)然更不行！針對以上問題，筆者果斷地提出了，要想成功，捷徑必是解除“消費(fèi)者心理悖論”！只要提出了這一悖論，它必將引起消費(fèi)者的高度重視：是啊，我以前怎么沒有想到呢？確實(shí)……既然消費(fèi)者產(chǎn)生了心理悖論，只要我們能夠提煉出獨(dú)特的USP，攻破這一障礙，就會在合法地打擊了競爭對手（消費(fèi)者產(chǎn)生“只有該品牌夜寧顆粒才能解決這一問題，其他產(chǎn)品都可能存在上述悖論所指出的問題”的想法）的同時，樹立出自己產(chǎn)品的獨(dú)特功效形象和品牌形象。該USP的提煉必須要符合下列標(biāo)準(zhǔn)：1、證明該產(chǎn)品在改善睡眠方面有效；2、證明該產(chǎn)品與眾不同，即

5、要比同類競爭對手具有更為符合消費(fèi)者需要的獨(dú)特的功效；3、證明該產(chǎn)品早上服用時不會產(chǎn)生嗜睡，而且具有其他良好功效；4、證明該產(chǎn)品晚上服用時能夠很好地起到改善睡眠的效果；5、該USP應(yīng)是易于傳播而且深入消費(fèi)者心理的。又經(jīng)過幾天的頭腦風(fēng)暴，該產(chǎn)品的USP終于誕生：晚上服藍(lán)袋，睡得更安穩(wěn)；早上服白袋，工作更精神?。ㄓ捎谠摦a(chǎn)品在部分地區(qū)還未開始操作，對消費(fèi)者的深層說服理由略）該“藍(lán)白賣點(diǎn)”更多資料下載請到學(xué)習(xí)人家http://www.24617.cn雖然與某品牌感冒藥品很相似，但是由于它是建立在一個豁然開朗的心理悖論的基礎(chǔ)上，因而對消費(fèi)者

6、具有很強(qiáng)的震撼力。而且正因?yàn)樵摳忻八幍男麄饕呀?jīng)深入人心，對我們的產(chǎn)品推廣反而極為有利！這正應(yīng)了我們常談到的一種營銷觀點(diǎn)：好的策劃是先把簡單的事情復(fù)雜化，想出突破口后再把復(fù)雜的事情簡單化，最后運(yùn)用一種更為簡單的方法把它實(shí)現(xiàn)。悖論本是一種哲學(xué)領(lǐng)域的有趣現(xiàn)象，當(dāng)我們把它運(yùn)用到營銷中來，也會讓我們的營銷變得有趣而有利。附：部分文案“全國睡眠質(zhì)量萬里行”活動公告向失眠、睡眠質(zhì)量低下宣戰(zhàn)據(jù)國際衛(wèi)生組織不完全統(tǒng)計，全世界失眠患者人數(shù)大約為14.8億人，而且這一數(shù)字還在以每年800萬的幅度在增長。這還不包括各種睡眠質(zhì)量低下者。失眠與睡眠質(zhì)量低下

7、已經(jīng)成為一個全球性的醫(yī)學(xué)和社會問題。我國是一個睡眠質(zhì)量普遍不高的國家，尤其在大城市及城鎮(zhèn)中，隨著生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增強(qiáng)，失眠、多夢、神經(jīng)衰弱、職業(yè)性頭痛、記憶力衰退、工作效率間歇性低下等人群越來越多。僅就北京、上海、天津、重慶、廣州、深圳、武漢、南京、成都、沈陽、青島、長沙等15個大城市的調(diào)查統(tǒng)計，失眠及因失眠而導(dǎo)致其他并發(fā)癥的人數(shù)就多達(dá)2610萬人（2002年1月統(tǒng)計數(shù)據(jù)）！睡眠質(zhì)量低下的表現(xiàn)形式?jīng)Q不僅僅是失眠，它的危害也決不僅僅是減少了睡眠時間，久而久之還會引起尿頻、神經(jīng)衰弱、職業(yè)性頭痛、記憶力衰退、精神恍惚、注意力

8、分散、工作效率間歇性低下等癥狀，嚴(yán)重的會直接危及生命安全。2002年在北京舉行的“全國睡眠質(zhì)量萬里行”啟動暨新聞發(fā)布會上，來自全國的70余名專家聯(lián)合發(fā)出倡議：向失眠、睡眠質(zhì)量低下宣戰(zhàn)！一場轟轟烈烈的睡眠革命也由此拉開了帷幕……你的“第二生命”能打幾分？專家提醒，