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《市場營銷-某啤酒品牌策劃全案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、歡迎下載http://passport.baidu.com/?business&aid=6&un=seebysee#7各種資料大全?。?！精品水晶，動人禮品我的網(wǎng)店:http://5miao.taobao.com某啤酒品牌策劃全案一、啤酒：世界上最難營銷的產(chǎn)品正如出身于美國啤酒世家高級營銷經(jīng)理范穆恩興在其所著的《啤酒也瘋狂》一書中所說，啤酒被全世界營銷界公認為“世界上最難營銷的產(chǎn)品!”。那么，相對于西方發(fā)達國家來說，中國啤酒市場的營銷則呈現(xiàn)出更復雜、難度更大等顯著特點：同質(zhì)化、高感性：啤酒屬于高感性產(chǎn)品，不同品牌的啤酒在原料、配方、口味等功能性方面不
2、可能創(chuàng)造出較大差異，生產(chǎn)商利用產(chǎn)品或者功能來進行市場區(qū)隔的愿望幾乎為零，使得啤酒產(chǎn)品對品牌、對感性利益的依賴非常強；運輸半徑、季節(jié)局限：啤酒消費的季節(jié)差異性很大，啤酒淡旺季的消費量可以相差10倍以上；啤酒存在著新鮮度、保質(zhì)期等的限制，要求流通過程中周轉(zhuǎn)速度快；啤酒是低值產(chǎn)品，隨著運輸半徑的擴大，運輸費用將占據(jù)營銷費用較大比例；行銷通路復雜：啤酒的行銷通路不僅是快速消費品中惟一橫跨零售渠道、餐飲渠道兩大通路形態(tài)，而且是現(xiàn)代通路、傳統(tǒng)通路并存；再者啤酒行銷要求通吃高、中、低端終端的所有商品，其產(chǎn)品覆蓋率堪稱第一；進入、退出壁壘高：啤酒市場品牌眾多，20
3、世紀90年代初幾乎每個縣都有啤酒廠；由于地方保護，弱小企業(yè)不能退出，大、中、小不同層次的啤酒企業(yè)并存；經(jīng)過近十年來的資產(chǎn)兼并、聯(lián)合、收購、重組，依然有數(shù)百家啤酒生產(chǎn)商生存下來；價格戰(zhàn)、規(guī)模利潤：由于缺乏有效的競爭手段和優(yōu)勝劣汰機制，啤酒企業(yè)紛紛祭起價格戰(zhàn)大旗，惡性競爭此起彼伏，部分地區(qū)啤酒價格賣得比水還便宜!即使能贏利的廠商一瓶啤酒的利潤不過1～2分錢。這就要求啤酒企業(yè)必須從規(guī)模上取勝，年產(chǎn)銷10萬噸成了啤酒企業(yè)的“生死線”。國際巨頭高端封殺：世界十大啤酒巨頭紛紛采取從高端市場切入，占據(jù)高檔啤酒市場的大部分份額，然后向中端市場滲透等策略，對中國啤酒
4、市場進行快速“鯨吞”!本土大部分啤酒企業(yè)被擠到中低檔、利潤微薄的區(qū)域苦苦掙扎!因此，可以用本土一家啤酒企業(yè)老總的話來概括中國的啤酒市場，那就是：“中國啤酒營銷之難，難于上青天!”二、背景：昔日老大地位淪陷新疆啤酒集團有限公司(以下簡稱新疆啤酒)是一家成立于20世紀?0年代初的國有啤酒企業(yè)，在公司成立后相當長一段計劃經(jīng)濟時期，公司產(chǎn)品曾經(jīng)暢銷新疆全區(qū)，公司年年位居新疆自治區(qū)利稅大戶前十名行列。由于地理環(huán)境的限制和啤酒行業(yè)特有的生產(chǎn)和銷售半徑的特點，新疆多年來形成了一個相對封閉的市場，全國性大啤酒企業(yè)集團沒有給予足夠關(guān)注，使得這里缺乏內(nèi)地市場激烈競爭的
5、氛圍，新疆啤酒也享受了很長一段時間“一家獨大”的幸福時光。競爭對手的出現(xiàn)：然而，好景不長。1987年，一家民營啤酒企業(yè)從北疆的一個小城市誕生并迅速崛起。競爭對手憑借靈活的經(jīng)營機制、艱苦創(chuàng)業(yè)的精神和超前的市場意識，從北疆市場突破，并迅速向烏魯木齊等大城市進行滲透，只用了短短數(shù)年時間就在新疆啤酒的覆蓋的市場區(qū)域內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。市場格局的改變：從此以后，新疆啤酒先是逐漸被擠出了龐大的北疆市場，新疆啤酒的產(chǎn)品基本上從北疆消費者的眼中消失了。接下來的幾年，新疆啤酒曾經(jīng)幾次反攻北疆市場，但每次都鎩羽而歸，對手在北疆的優(yōu)勢不可動搖。接著，競爭對手進入了全疆最重要的
6、市場——烏魯木齊，他們先從靠近烏魯木齊的米泉、阜康開始進攻，再進入烏魯木齊郊區(qū)，從北向南進入市區(qū)，經(jīng)過3～4年的競爭，烏魯木齊已經(jīng)從原來新疆啤酒一統(tǒng)天下演變成兩強共處，競爭對手略占優(yōu)的競爭格局。新疆啤酒的危機：北疆淪陷、烏魯木齊失守，連最穩(wěn)固的絕對優(yōu)勢市場南疆也開始被對手所滲透，先是庫爾勒，再是阿克蘇，接著是喀什、和田，市場發(fā)展的局面不堪設(shè)想……事實上，新疆啤酒市場的增長速度與內(nèi)地相比還是比較快的，新疆啤酒銷量多年來始終徘徊不前，而競爭對手的銷量卻快速增長，只能說明一個問題：新疆啤酒市場的自然增長量都被對手吃掉了!從2000年開始，競爭對手的銷量首
7、次超過了新疆啤酒，市場競爭帶來的價格戰(zhàn)又大幅度地消耗了企業(yè)的利潤。作為一個依靠規(guī)模經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)，沒有規(guī)模就沒有效益。對手作為一家民營企業(yè)，在成本控制上又比新疆啤酒有著明顯的優(yōu)勢；一個曾經(jīng)的利稅大戶到了2002年出現(xiàn)了歷史上的第一次虧損。面對生存危機，企業(yè)高層管理人員開始尋求“外腦”!經(jīng)過對幾家咨詢公司反復比較和慎重考慮，新疆啤酒最后選中了上海太是市場咨詢公司來為其提供全程營銷咨詢服務。三、核心問題判斷：重塑新疆啤酒品牌2002年12月，太是咨詢開始全面介入新疆啤酒的營銷咨詢服務業(yè)務。1．匯集現(xiàn)象：咨詢公司對企業(yè)高中層和員工訪談、經(jīng)銷商和終端市場的拜訪
8、、消費者座談會等前期診斷工作，各種現(xiàn)象大量呈現(xiàn)在咨詢顧問面前：銷量連續(xù)3年徘徊不前，一直沒有大的突破；新疆市場的啤酒容量每
