消費者在線購物車放棄行為影響因素的實證研究

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1、消費者在線購物車放棄行為影響因素的實證研究　　[摘要]網(wǎng)絡購物的迅速發(fā)展，帶來消費者在線購物車放棄行為的盛行。這一放棄行為，受到成本、商品、流程、服務、安全和經(jīng)驗等因素的影響，并據(jù)此提出研究假設與模型。實證研究表明，當網(wǎng)購成本、網(wǎng)購商品、網(wǎng)購流程、網(wǎng)購服務、網(wǎng)購安全與消費者心理預期越不相符時，當消費者網(wǎng)購經(jīng)驗越豐富時，消費者在線購物車放棄行為的可能性越大。　　[關鍵詞]在線購物車　放棄行為　網(wǎng)絡購物　　1　研究背景　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務的發(fā)展勢頭極其迅猛。在電子商務市場，網(wǎng)絡購物無疑是網(wǎng)絡經(jīng)濟中的熱點，市場交易規(guī)?？焖僭鲩L，網(wǎng)購對人們日

2、常生活的滲透不斷加深。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)于2010年7月發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模半年增幅31.4％，在主要網(wǎng)絡應用中排名提升一位，使用率超過了論壇／BBSt。網(wǎng)絡購物市場的發(fā)展，讓廣大研究者將對消費者購物行為的研究視角從傳統(tǒng)線下交易環(huán)境擴展至新興網(wǎng)絡交易環(huán)境。然而，絕大多數(shù)研究者更多地是關注消費者在線購買行為，而對于“非購買”行為則很少關注，但“非購買”行為在網(wǎng)絡零售環(huán)境下是一種商務常態(tài)。無論是B2C交易或C2C交易，總會有一部分購買者在選擇好待購商品并放入購物車后，因一些因素的影響，不

3、進入結算確認環(huán)節(jié)，而是直接退出交易環(huán)節(jié)，使得在線購物車放棄行為得以發(fā)生?！　鈱τ谠诰€購物車放棄行為有一些相關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而目前國內還沒有相關的統(tǒng)計報告。電子商務研究公司Permuto于2010年6月發(fā)布的一份報告顯示，在2009年，美國在線購物者中有70％的人至少有一次放棄購物車的行為，在這些放棄行為中，購物金額在25美元及以下的比重為21％，購物金額在26—99美元之間的比重為54％，購物金額在100～500美元之間的比重為21％，購物金額在501美元及以上的比重為4％。從該統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，盡管有些公司或個人建立了網(wǎng)站從事網(wǎng)絡購物業(yè)務，

4、但“非購買”行為還是大大影響了公司的營銷績效。因此，非常有必要研究在線購物環(huán)境中消費者放棄購物車的原因及行為。此問題的分析與研究，將幫助網(wǎng)絡零售商更好地理解消費者的購物興趣、心理與行為，創(chuàng)建更為適用的購物環(huán)境，從而提升網(wǎng)絡零售商的在線銷售業(yè)績?！　?　研究假設與模型　　要了解消費者在線購物車放棄行為的影響因素，須先了解到底什么是在線購物車放棄行為。MonikaKukar-Kinney和AngelineG.Close認為，在線購物車放棄行為是指消費者將商品放置于在線購物車內，但在這一次在線購物會話中沒有購買任何商品。KevinGold指出，一個網(wǎng)

5、絡訪問者開始交易過程，但在交易結束前離開了購物網(wǎng)站，這種行為就是在線購物車放棄行為。LindaBustos把在線購物車放棄行為定義為：消費者經(jīng)歷了在線購物的一些流程，但最終沒有進入支付環(huán)節(jié)而離開在線零售商的網(wǎng)站?！　纳鲜龆x可以看出，在線購物車放棄行為應是消費者受到多種因素影響后而做出的一種決策行為。而國外一些研究機構或人員的研究，也證實了這一點?？蛻趔w驗管理公司Vlvldence通過對719名在線消費者進行調查后發(fā)現(xiàn)，引發(fā)在線購物車放棄行為的因素依次為：運費過高(72％)、購物比較與瀏覽(61％)、改變主意(56％)、留待下一次購買(5I％

6、)、總價款過高(43％)。結算過程太長(4l％)、個人信息披露過多(35％)、購買之前需要注冊(34％)、網(wǎng)站不穩(wěn)定或不司信(3l％)、結算過程太復雜(27％)。e-tailinggroup于2009年4月發(fā)布了名為8AnnualMerchantSurvey的調研報告，將產(chǎn)生在線購物車放棄行為的原因歸結為：運費過高(46％)、想進行比較(37％)、缺錢(36％)、希望獲得折扣(27％)、想線下購買(26％)、沒有找到合適的支付方式(24％)、商品不能結賬(23％)、找不到客戶服務幫助(22％)、安全問題(21％)。網(wǎng)絡顧客分析資料供應商iPei

7、ceptions于2009年10月出版了《2009年第2季度網(wǎng)絡零售產(chǎn)業(yè)報告》(Q22009Retail／E-CommeteIndustryReport)，對在線購物車放棄行為的原因進行了調查，發(fā)現(xiàn)存在的影響因素有：找不到所需的商品(34％)、價格相關性(13％)、網(wǎng)站導航／可用性(13％)、運輸制度(9％)、產(chǎn)品缺多樣性(8％)、僅僅看看(8％)、缺乏產(chǎn)品信息(8％)、產(chǎn)品可獲得性(7％)、將線下購買(1％)、客戶服務太差(1％)。對這些研究成果進行分析，可以將引發(fā)在線購物車放棄行為的因素歸納為：成本因素、商晶因素、流程因素、服務因素、安全因

8、素和經(jīng)驗因素。這些影響因素，僅是對國外在線消費者進行調查后得出的結論，而對于中國消費者是否同樣適用，則需要進一步研究與分析?！　【拖M者購買行為的本質