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《“恩波經(jīng)典”預(yù)熱階段市場(chǎng)推廣方案》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、“恩波經(jīng)典”預(yù)熱階段市場(chǎng)推廣提案一、背景提示1.銀泰房產(chǎn)對(duì)恩波經(jīng)典的高檔精品住宅定位;2.恩波經(jīng)典的均價(jià)將達(dá)到4000元/平米;3.恩波經(jīng)典計(jì)劃于2002年1月28日正式開盤面市;4.恩波經(jīng)典前期的設(shè)計(jì)規(guī)劃、方案調(diào)整較長(zhǎng)的周期,致使消費(fèi)者的關(guān)注度下降;5.銀泰房產(chǎn)對(duì)恩波經(jīng)典的正式預(yù)訂計(jì)劃在10月下旬左右,采取免定金的策略;6.銀泰房產(chǎn)希望在動(dòng)工階段即獲得較為理想的預(yù)訂結(jié)果;7.目前在富陽鎮(zhèn)政府及動(dòng)力機(jī)廠附近又有兩塊地拍出,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??;8.從目前階段到項(xiàng)目正式開盤銷售較長(zhǎng)的時(shí)間周期。綜合以上項(xiàng)目的背景情況,恩波經(jīng)典作為
2、一個(gè)定位較高的樓盤,欲獲得理想的銷售價(jià)格,須在市場(chǎng)上形成鮮明良好的印象。在品牌形象逐步確立的同時(shí),使產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值形成對(duì)應(yīng)關(guān)系,甚至物超所值。由于到樓盤正式銷售的周期較長(zhǎng),為保持市場(chǎng)持續(xù)的關(guān)注度,采取較長(zhǎng)時(shí)間的項(xiàng)目預(yù)熱策略,進(jìn)行市場(chǎng)保溫。以便在正式推廣時(shí),可以在最短的時(shí)間內(nèi)出貨。二、工作條件1.項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃方案報(bào)批通過;2.工地圍墻形象制作完成;3.銷售展示中心布置完成;包括:沙盤制作完成戶型模型制作完成(3-4個(gè))概念展板制作完成銷展中心頂部廣告制作完成4.路牌廣告發(fā)布到位;5.銷售人員到位,且首次培訓(xùn)完成。三、恩
3、波經(jīng)典的市場(chǎng)認(rèn)知1.恩波經(jīng)典作為銀泰·丹陽花園二期市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的基本情況有一定認(rèn)知;2.通過前期銷售人員的介紹,目前預(yù)訂客戶為130人左右;3.預(yù)訂客戶基本明確項(xiàng)目的價(jià)格在3000元/平米以上,項(xiàng)目目前處于方案調(diào)整階段;4.恩波經(jīng)典自命名確定后未曾進(jìn)行過大范圍宣傳,市場(chǎng)對(duì)新名稱較為陌生。四、市場(chǎng)預(yù)熱推廣策略考慮到富陽地域面積較小,口碑傳播的作用較大,故在預(yù)熱推廣階段采用SP活動(dòng)的方式作為主導(dǎo)推廣策略。五、恩波經(jīng)典的品牌導(dǎo)語恩波經(jīng)典——都市貴族首選說明:1.從目標(biāo)消費(fèi)群的角度出發(fā),在口號(hào)中直接點(diǎn)明“恩波經(jīng)典”的客戶是一群“
4、都市貴族”,并且成為他們的第一選擇,言外之意產(chǎn)品的品質(zhì)出眾;2.口號(hào)適宜富陽當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)觀念:除了需要高品質(zhì)的產(chǎn)品,更追求產(chǎn)品所附加的榮耀、尊貴感。選擇恩波經(jīng)典,即成為“都市貴族”;3.項(xiàng)目名稱中的“經(jīng)典”與導(dǎo)語中的“貴族”,氣質(zhì)統(tǒng)一、品位相符;4.口號(hào)簡(jiǎn)潔易于傳誦,語意外沿較廣,客戶朗讀時(shí)的心理滿足感強(qiáng)。系列概念展開:A.恩波經(jīng)典——尊貴天地表現(xiàn)項(xiàng)目所賦予的生活品味(感性訴求);B.恩波經(jīng)典——超前生活典范表現(xiàn)項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感、領(lǐng)先性(理性訴求);C.恩波經(jīng)典——完美只因用心營(yíng)造!表現(xiàn)項(xiàng)目所蘊(yùn)涵的建筑理念和生活哲
5、學(xué)(感性與理想訴求);D.恩波經(jīng)典棗經(jīng)典生活,溫馨港灣表現(xiàn)項(xiàng)目所帶來的心理感覺(感性訴求);六、市場(chǎng)預(yù)熱活動(dòng)方案結(jié)合目前各方面的工作進(jìn)度,預(yù)熱推廣活動(dòng)建議分為以下兩個(gè)階段進(jìn)行。第一階段:1.10月18日(周四)-10月28日(周日)活動(dòng)內(nèi)容:優(yōu)秀住宅征詢活動(dòng)活動(dòng)目的:恩波經(jīng)典的概念導(dǎo)入方案一,《富陽日?qǐng)?bào)》“恩波經(jīng)典版”說明:采用帶傾向性的問題征集答案的方式,參與者將可以到恩波經(jīng)典的銷售展示中心領(lǐng)取紀(jì)念品,活動(dòng)持續(xù)10天時(shí)間。與《富陽日?qǐng)?bào)》合作,將10月18日(周四)的報(bào)紙進(jìn)行彩色銅版紙印刷。其中“頭版、二版”為常規(guī)新聞
6、,三、四版為“恩波經(jīng)典”本次活動(dòng)內(nèi)容介紹。額外開支的印刷費(fèi)用及廣告費(fèi)用由銀泰房產(chǎn)提供,要求《富陽日?qǐng)?bào)》在報(bào)眼處特別鳴謝“銀泰·恩波經(jīng)典”。廣告版面由杭州精銳公司設(shè)計(jì)。優(yōu)點(diǎn):A,銅版紙印刷的報(bào)紙?jiān)诟魂柺窡o前例,將引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注,印象極深;B,《富陽日?qǐng)?bào)》訂戶基本覆蓋了“恩波經(jīng)典”的目標(biāo)消費(fèi)群,恩波經(jīng)典立即眾人皆知;C,在價(jià)格合理的情況下,未來的報(bào)紙廣告均可采取此種形式,形成獨(dú)特的氣勢(shì)和風(fēng)格。缺點(diǎn):價(jià)格會(huì)略高,需與報(bào)社交涉咨詢。問題設(shè)計(jì):關(guān)于風(fēng)格:您喜歡風(fēng)格現(xiàn)代、造型新穎的住宅建筑嗎?關(guān)于環(huán)境:您喜歡鬧中取靜,進(jìn)一步坐
7、擁繁華、退一尺溫馨自然的地段位置嗎?您喜歡綠化率更高的社區(qū)嗎?(比如綠化率為40%)您喜歡人車分流的居住空間嗎?關(guān)于戶型:您喜歡明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)的全明設(shè)計(jì)嗎?您喜歡活動(dòng)空間和休息空間動(dòng)靜相對(duì)分區(qū)的設(shè)計(jì)嗎?您喜歡餐廳、客廳分開,各有獨(dú)立空間的布局嗎?您喜歡開間4.5米以上的客廳設(shè)計(jì)嗎?您喜歡主臥室?guī)ё呷胧揭鹿竦脑O(shè)計(jì)嗎?您喜歡雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)嗎?(房間的南北分別帶一個(gè)景觀陽臺(tái)和工作陽臺(tái))您喜歡弧型的落地景觀窗和弧型的陽臺(tái)嗎?關(guān)于配套:您喜歡有完善智能化及安保設(shè)施的公寓配套嗎?您喜歡所居住的建筑里使用國(guó)際名牌電梯嗎?您喜歡帶
8、會(huì)館的社區(qū)嗎?如果“恩波經(jīng)典”就是這樣規(guī)劃設(shè)計(jì)的住宅,您會(huì)喜歡嗎?說明:要求讀者采用打勾或打差的方式回答問卷,填好回執(zhí)后憑廣告到銷展中心領(lǐng)取紀(jì)念品。方案二,夾報(bào)廣告。如果方案一不能成立,可采用銅版紙印刷的夾報(bào)廣告形式。2.11月4日(周日)活動(dòng)內(nèi)容:“精英人士眼中的經(jīng)典樓盤”座談活動(dòng)說明:與富通集團(tuán)、華倫集團(tuán)接洽,組織其銷售精英人